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12月20日 中国家电行业B2C电子商务市场分析及发展趋势【转帖】一、中国B2C电子商务市场规模以及格局 据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。 08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%；B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家；卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。 市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利； 以下便是各个行业的领头B2C网站： 二、家电行业B2C市场现状分析 在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢？电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？ 2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。 2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。 2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。 2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。 是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。 易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。 图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。 将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类 家电企业自建网上商城 家电商家电子商务网站 门户电子商务网站 专业B2C家电电子商务网站 代表 海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。 三联、国美、苏宁等在线商城 网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城 京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站 特点 产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心； 品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；价格与卖场基本持平；特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。 以个人家电用品和特色新奇家电居多；平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强 运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和 缺点 产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。 商家重视程度还不高，投入较小；大家电销售比例小；.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。 家电产品种类少，人气不高；售后支持不足。 即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。 家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表 在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。 专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。 家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。 三、大家电品类B2C模式分析 上面介绍以及简单的分析了家电业B2C电子商务的现状，我们可以将家电产品分为大家电（电视、空调、冰箱等）以及小家电（个人家电用品、厨房用品等）。小家电的B2C商务之旅已经逐步成熟，但是在大家电的销售上，市场还在逐步演进中，2007年初京东商城开始规划做大家电，经过一段时间的筹备，2008年2月开始销售平板电视，不久后空调产品也正式“上线”。相比于小家电产品在京东商城的销售，大家电可谓不是慢了半拍，是什么原因造成大家电产品的B2C电子商务的启程较晚呢？ 我们用以下几个方面来进行分析： 1、消费者购买大家电产品的消费心理 从2006年起，家电市场主要由两个消费群唱主角：一个是新婚人士，他们有着旺盛的消费热情；另一个是乔迁新居的人群，他们需要添置或更换家电产品来充填与装饰自己的新居室。 一般消费者购买大家电都会当做家里的大件商品购买，购买时较为谨慎，考虑因素较多。 项目 消费者购买大家电产品的消费心理 特征 注重品牌、外观、性能、售后服务的保障和价格，注重售前的体验，注重购买安装的便捷性 分类 电视 冰箱、洗衣机 空调 细化特征 清晰度高、屏幕大、邢家比高 节能高效、环保 智能化、人性化、美学化 健康、高效节能、环保 2、大家电产品的产品属性 大家电产品之所以会较为缓慢的开展B2C电子商务，很大的原因在于本身属性上的特殊性。 项目 大家电产品的产品属性 特征 价值高，体积、重量较大，安装复杂，运输费用高 分类 电视 冰箱、洗衣机 空调 细化特征 安装较为复杂，平板体积较小 体积较大，一般不需安装 安装最为复杂，体积最大 3、大家电产品的销售环节分析 购买家电产品尤其是大家电，由于价格相对较高，消费者往往持非常谨慎的态度，需要“货比三家”，看好再买。单纯在网上看资料购物，对于很多人来说还是比较难以接受的方式。 传统的购物环节为消费者在终端卖场经过货比三家，选定产品后，由商家送货上门，安装服务，而现有的B2C缓解一般省略了消费者卖场体验的过程，造成消费者一般难以接受。 综上所述，我们在分析大家电的B2C模式时需要将消费者购买心理，产品属性以及销售环节综合考虑，一般来说，在脱离比较的基础上，消费者一般都是感性+理性进行购买决策。当然，有极端感性的消费者，比如一些女士们，因为漂亮的外观就会付出很大的代价去买她们喜欢的产品，或者是极端理性的消费者，会对他们想要的产品观察和判断的非常自信，然后才能购买。但是在比较购物的基础上，消费者的购物决策就变得复杂了，这种复杂的购物决策正是大家电购买时所经历的决策过程，在价格、品牌、服务三者相比较的前提下，消费者脱离传统的购物模式，选择B2C的电子商务模式，需要B2C的电子商务模式能够提供更强大的信心支持。 更多的信息对比服务，更好的价格优势，更完美的服务方式，只有这样，才能够促使大家电产品的电子商务模式兴起。 四、中小家电品类B2C模式分析 今年5月份，淘宝的B2C平台正式上线，在淘宝的招商体系中，与家电相关的只涉及小家电、数码相机、PC/笔记本等体积较小的家电产品。相比于大家电产品B2C销售的举步维艰，小家电产品却日常红火，这是什么原因呢？ 随着人们的生活水平的不断提高，小家电在中国不断普及，小家电行业的竞争也随之日趋激烈，从源头来看，厂商众多，产品极大丰富。而B2C模式的网上零售作为一种新的购物渠道，由于自身的低成本等优势，发展也非常迅速。正是为了改变传统模式中管理成本高、流通费用昂贵等问题，在激烈竞争中生存和发展，小家电行业纷纷试水新销售渠道：电视购物、B2C电子商务等等。 以厨房家电产品为例，有数据显示，目前国内大大小小涉足厨电产品的品牌不下400个，拥有生产厂家、加工厂的更是不计其数。而终端销售网络的建设是一个实力企业崛起的重要条件，终端店面的建设需要耗费大量的资金。对于绝大数中小企业、甚至是手工作坊式的企业来说，低成本、快捷传播的B2C电子商务模式为企业提供一个很好的选择。 结合B2C平台，对小家电行业营销模式具有跨时代的意义。从消费者的购买心理以及产品本身的属性来看，小家电产品与B2C的商务模式结合是相得益彰的。 那么B2C电子商务平台应该怎样做好小家电产品呢？ 小家电B2C电子商务模式应从产品规划，价格策略、营销策略、地域策略入手。 第一，走产品精品化路线。小家电低门槛、高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了国内外各路家电企业把产品线延伸到小家电领域，其中也包含了诸多杂牌“螺丝刀工厂”，市场上产品良莠不齐。未来B2C电子商务平台应该选择投放高质量、高性能产品，走精品路线，以消除消费者对售后服务的顾虑，提高消费者对电子购物的信赖。 第二，价格低廉让利消费者。在小家电B2C新兴渠道的发展初期，价格是与传统家电渠道竞争最有力的竞争法宝。与传统家电渠道相比，B2C的销售模式减少了企业对进店费、促销费、库存费的投放，使其比实体店少近20%的费用，有较明显的成本优势。因此，小家电电子商务平台应把利润让利给顾客，使网络消费者得到真正的实惠，刺激再次购买欲望。 第三，个性化网络服务是关键。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售等方面具有明显的效果，因此如何实现个性化网络营销非常重要。目前生活水平的提高使消费者的消费行为趋于个性化，网络不能提供面对面的服务，因此可通过需求与信息的定制，及时了解消费者个性化需求，迅速做出反应，提供贴“新”的服务。目前有些网站已推出为消费者量身定做的OEM产品，消费者可以自由地将网站提供的“素材”进行组合，产生出独具特色的个性化产品。 第四，首选区域市场做大做强。就目前中国电子商务市场的发展现状来说，现阶段小家电电子商务尚不具备跨越地域经营的条件，因此致力于电子商务销售的小家电企业不能一味贪大，追求全国性经营。就目前而言，中国各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面差异十分明显，因此关注B2C电子商务市场的小家电企业，应在产品选择、市场串货、产品定价、物流和服务上充分考虑到区域市场的特点，立足区域性市场发展，为未来全国性发展打下坚实的基础。 五、家电行业B2C市场发展趋势 如今的B2C网上商城销售的大多是小家电和U盘、MP3等IT、数码产品，很少有真正在网上销售大家电的。然而，今年年初，曾经以销售IT、数码、通信产品为主的B2C网站360buy京东商城却开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。为何这个近年来发展迅速的B2C商城，会打起了大家电的主意？京东商城的家电业务能否像IT、数码、通信业务一样有出色的业绩？网络销售能否成为大家电产品销售的又一个重要终端渠道？ 我们通过近两个季度的京东商城的销售额情况做如下分析： 2008年第1季度中国B2C总体市场规模为12.82亿元。当当、京东商城、卓越继续占据市场前三。 但是到了第二季度，中国B2C总体市场规模到达了20.1亿元，其中京东商城占有率也超过了当当，成为了市场的状元，占有率从15.4%迅速提升到18%，销售额也从1.97亿上升到3.62亿，几乎实现了翻倍的增长，是什么导致了这样迅速的增长，抛开其他因素不谈，我想大家点的销售一定是一个关键因素。 京东商城的规划是两年内家电营收达到60%，家电：数码通信：IT产品的营业额可以做到6：3：3。是什么给了他们这样的信心，我想正是大家电销售状态的良好。 经过10多年的发展，中国的电子商务业已经具备了一定的火候。说到B2B、B2C和C2C这三种电子商务的主要模式，我比较认同B2B有阿里巴巴，C2C有淘宝网，而B2C则缺少一个“带头大哥”的说法。这种带头大哥将会在什么时候出现，我认为将是伴随着大家电产品B2C销售模式的成熟来产生的。 可以预见的是后期的家电行业的B2C电子商务平台将以销售大家电为主，逐步从小家电为主的形态上转变过来，掌控了有两大家电品牌的平台将获得竞争优势，从而取得长足发展。 对以上判断的观点支持基于以下四点展开： 1、中国网络化进程加速 中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人[1]，按照美国近年来的的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。比去年同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。 越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。 图2.1中国网民人数增长情况 网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。 网络应用使用率和用户规模 电子商务 网络购物 25.0% 6,329 网上支付 22.5% 5,697 这种网络化的进程必然将改变消费者的购物习惯，网上购物将更多地被运用！ 2、市场规模大小 2007年中国小家电市场销售额则达到了971.9亿元 2007年中国家电市场销售额为5000亿元，大家电市场和小家电比例一般为4：1 2007年，小家电市场销售量和销售额的稳步增长，小家电市场销售额达到971.9亿元。根据家居类(包括电熨斗、吸尘器、空气加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器等产品)、个人护理类(吹风机、剃须刀、女用剃毛器等产品)、厨卫类(包括热水器、燃气灶、吸油烟机、电磁炉等产品)将众多小家电产品进行划分，厨卫类占小家电市场总销售额的79%。 而厨卫家电由于产品本质属性，更多的趋向于大家电产品，所以抛开厨卫类的小家电，其他小家电一年的销售额约为204亿。这样对比的话，大家电的潜力是在非常巨大。 3、市场开发程度 易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。 3C产品（包括小家电）的销售情况已经比较成熟，如今的B2C网上商城销售的大多是小家电和U盘、MP3等IT、数码产品，即小家电的销售情况已经比较成熟，已经充分竞争！！！ 相对于大家电而言，现有的网络销售规模占整体销售额得不到1%，还有很大的潜力可挖！而国际上比较成熟的百思买的网络销售家电比例已经达到了20%。如果中国达到10%的比例，网络就有400亿的规模，已经能够与淘宝相比！！！ 4、产品本身属性 由于大家电产品的生产工艺一般比较复杂，参与厂商需要具备一定的实力，资源性优势较为明显，所以大家电品牌一般比较稳定，从而产品质量较为稳定，采用网络购物，在解决其他环节如价格、服务等后，就产品本身来说比较容易推广，相对于小家电产业企业的良莠不齐，大家电产品更容易使人信任，从何在解决相关问题，确定模式后，易推广。 在这样大的方向下，销售与推广环节将会出现怎样的更新发展呢？ 1、销售环节的演进 目前国内做得相对较好的Ｂ２Ｃ企业，不管是综合领域的当当网和卓越网，还是垂直领域的北斗手机网以及鸿信通，都是自己采购货物，然后再转卖给客户，这样，库存、物流以及售后都是他们绕不过去的麻烦。 现在针对物流、逆向物流以及库存上面，很多平台已经在全国范围内整合物流资源，选择与优势物流公司合作，积极推进大体积商品的运输改进，而家电厂商的电子商务平台更多的利用了自己在全国覆盖完全的分公司，有效的分担了相关的费用，做到了资源的优势整合。 2、推广环节的发展 推广的一个层面是网络界的专业人士，即通过理念引导，要让业界认可B2C模式。另一个层面是普通网民，即让B2C成为一种流行，养成B2C购物习惯。 现在，B2C的购物理念正在逐步兴起，在沿着真正能够带给消费者利益的方向前进。 3、市场拓展的广度化 B2C市场拓展大致分为两个方向，一是侧重细分市场拓展，以当当和卓越为代表；二是侧重垂直市场拓展，以北斗手机网、红孩子及京东商城为代表。 近年来，在垂直市场打拼的网上商城纷纷横向拓展市场。 在B2C市场，做广比做深更有难度，也会有更有价值，如北斗手机网现在也不仅仅将业务范围仅限于手机销售，而是选择了向成熟的时机向手机应用、增值服务等市场拓展。红孩子也利用目录销售渠道积极拓展市场，发展了母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品五条产品线，致力于打造大品牌。 4、促销模式的创新 电子商务的竞争优势不能仅限于降低成本、送货上门，还必须在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动。新的促销模式更在广泛的兴起，一些在其他销售领域使用的促销方式正在更多地被引进到B2C的电子商务中来。 视频销售：“得终端者得天下”，“视频营销”就如同线下的终端促销。有研究表明，导购员在终端的诱导购买，经常使顾客改变购买初衷。“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员，通过其亲切、动听、形象的解说，可以使需求犹豫者更加坚定，使没有需求者产生需求。相比于线下促销而言，消费者不用担心被促销员“过分热情服务”而无法脱身，也不用担心盯着美女/帅哥导购看个不停时会被人说成“好色”，因此从这一点上来说，“视频营销”深得消费者喜欢也就不足为奇。毋庸置疑，将web2.0的视频点播与分享模式运用到B2C电子商务中，将取得事半功倍的效果。网络视频的蓬勃发展也在改变着消费者的生活习惯和消费习惯，也许他/她会因为你的视频制作得比较精美而对你的产品产生兴趣，从而形成购买意向。 即时通信工具的运用：MSN、QQ或自主开发的即时通信工具的运用也应该受到高度重视。有了即时通信工具，网民可以根据自己的实际情况询问卖家相关问题，卖家可以满足各种个性化的需求。相比线下销售而言，B2C在即时通信满足用户需求方面具有天然的优势。遗憾的是，目前B2C购物网站常设的功能是留言，并且用户留言得不到及时回复，日渐成为摆设。这方面，在C2C领域颇为成功的淘宝网的做法值得B2C借鉴，其开发出了自有即时通信工具“淘宝旺旺”，同时承诺“聊天记录可以作为判断交易的凭证”，极大地促进了淘宝网络购物的发展，也打消了消费者担心的“网络购物骗局”的疑虑。 无论是视频导购还是即时通信，本质在于与消费者的“互动”，营造一个非常逼真的销售环境。当世界变得越来越小，当信息越来越透明，消费者也不愿被蒙在鼓里，而是希望与商家开诚布公地进行对话，虽然网络视频和网络聊天是虚拟的电子世界中发生，却仿佛真实地发生在用户身边，这样与传统线下交易也就没什么区别，从而使消费者的心理防线自然松懈，其掏钱埋单也是迟早的事。 六、AA家电的未来发展机遇 前面将四类家电领域B2C电子商务平台，即家电企业自建网上商城，家电商家电子商务网站，门户电子商务网站，专业B2C家电电子商务网站作了分析对比，我们来看AA作为第一类即家电企业自建网上商城怎样在现进的B2C发展大潮中，搏浪前进。 我们来进行简单得SWOT分析： 1、AA的发展战略：在母集团(MU)的背景下，以母集团的家电产品为基础，大家电产品为主，逐步完善其他家电品类，成为专业的家电类B2C电子商务平台。 2、AA的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自2006年成立以来，AA的发展不可以不说是迅猛，已经初步形成了良好的发展局面，在以集团为大背景的前提下，AA形成了良好的竞争与发展优势，主要表现在产品基础、价格环节、配送方式、服务信心等方面 ⑴、产品基础：AA是基于MU家电产品（B2C市场）用户网购的专业平台，产品系列主要涉及MU品牌及其它3C产品。产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品。 ⑵、连锁卖场的消耗要占据家电成本的11%，AA采用B2C的成熟模式，直接将工厂出厂产品送地用户，节省了中间环节的大量费用，可以直接为消费者带来优惠。 ⑶、配送方式：AA自建网络辐射全国四类市场，全国35家分公司、200家的服务直营店、1000多家的服务加盟商。网络遍布全国，可快速响应并满足赛维商城用户购买产品的同城配送服务。AA商城自用户付款完成之日起，将在72小时内完成配送服务。 ⑷、服务信心：AA属于MU集团旗下品牌，依托于MU多年的口碑，信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心 虽然AA具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。AA拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，AA的劣势主要表现在以下几方面 ⑴缺乏运作经验以及相关人才：AA的电子平台在今年年中开始启动，时间较短，相对于其他成熟的B2C运作的平台相比，经验不足，另外相关人才的欠缺也成为制约AA发展的重要因素。 ⑵产品品牌少：产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求，不能以供给消费者深入的信息对比 ⑶运作模式不成熟：在怎样运用好MU集团旗下资源以及全国广大的分公司资源上还有待改进，更多程度上是起到宣传产品的目的，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。 3、AA的机会(opportunity)和威胁(threat)分析 市场经济的迅速发展，电子商务的逐步演进，为B2C的发展提供了众多的机会，也为AA提供了发展的良好机会。主要表现在： ⑴、国民经济的发展，居民消费水平的提高，为消费者购买产品提供了更多的机会，消费者有能力负担购买更加优质的产品，享受更加优良的服务。 ⑵、网络时代的到来，网上购物的兴起：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。 ⑶、B2C电子商务的迅猛发展，竞争的混乱：为了有效的降低成本，减少中间的销售环节，越来越多的厂商采用了B2C的电子商务模式。但由于没有真正的寡头出现，所以虽都会有机会成为最重的胜利者，只要抓住机会，就有无限可能。 ⑷、经济形态的变化，随着美国次债风暴的逐步演进，越来越多的厂商将目光投向了国内，这必然导致国内的商品提供更加地丰富，在如此复杂繁多的产品中，消费者选购产品的难度将加大，而网络购物一起信息提供的完备性以及选择的优化性将被越来越多的人采用，从而推动B2C产业发展 ⑸、传统的家电渠道大鳄国美、苏宁也只占中国家电销售市场的20%。距离Bestbuy在美国80%的份额还有着很大差距。中国家电渠道依然有着很大的空间和机会。 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，赛维在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面 ⑴、竞争的更加激烈：随着越来越多的商家将目光投向B2领域，行业的竞争将更加激励，回首任何产品的发展阶段，会有很多的平台到下，也会有很多的新来者加入，接下来的几年内，B2C电子商务的发展将经历一个优胜劣汰的过程。只有真正优秀的商家才有可能留下。 ⑵、优秀人才的招聘将更加困难，流失将更加严重，将竞争归结到人才的竞争上，人才的流动是竞争的必然结果，是关系到AA生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是AA必须正视的一个问题。 ⑶、模式形态的优胜劣汰：家电企业自建网上商城，家电商家电子商务网站，门户电子商务网站，专业B2C家电电子商务网站，众多模式的存在必将导致竞争效率的降低一极不公平竞争的情况出现，谁将真正的取得胜利，需要拭目以待。 ⑷、现有物流以及逆向物流模式的考验，大家电产品的物流费用居高不下，怎样做好研究工作，利用好资源，做好正和资源工作，从而降低费用是一个长期课题。 在即有的企业发展战略模式下，根据以上的分析，我们做出如下的策略： 内部因素 外部 因素 1、积极布局，在现有的品牌拉动下，丰富产品 2、加强区域优势，利用母品牌在省内及优势城市的强大拉力，建立区域品牌优势 3、改进运作模式，极大限度运用现有资源，整合优化 4、纵横捭阖，做好与相关平台的联合推广 1、优化人才培养以及引进措施 2、协调好MU品牌与其他品牌的关系，MU为主，其他为辅，做到兼容并济 3、做好平台体系的定位工作，严格按照既定的战略行事 4、协调好网络购物于线下销售的平衡，在现阶段将网络购物作为有效的补充 机会 1、灵活运用现有的市场网络，制定积极发展的销售政策 2、 积极运用新技术，新的促销手段推动发展 3、做好产业发展研究工作，保证以最优模式参与竞争 1、提高产品运营能力，确保给与消费者最大程度的优惠 2、把关产品引进工作，避免劣质产品损害消费者利益 3、提升互动营销能力 威胁 优势 劣势 带着优化供应链、缩短渠道的先天优势，经过4～5年的低调成长，家电B2C似乎一夜之间偷偷成长为已经趋近饱和的家电零售市场的眼球中心。原本僵持的竞争格局中，电子商务让大家都看到了新的希望和增长点。如果这将是家电零售业又一次洗牌的机会，那么谁将在逐鹿B2C后有机会重新称王？大连锁拥有精细服务能力、家电企业拥有宽松的价格空间，第三方B2C网站在商业模式上充满“无限可能”，谁将真正领导中国家电业B2C电子商务产业的前进，我们拭目以待！ 8月28日 奥运网络口碑营销的最后赢家艾瑞咨询最新发布的《2008年奥运网络口碑营销研究报告》显示，中国网络口碑营销市场目前存在着对口碑营销概念认知缺乏统一、营销服务质量参差不齐、营销监测和效果评价体系缺失等问题。 艾瑞咨询认为，口碑产生的基础是基于4Ps营销理论的高质量产品、服务体系，同时口碑建设是一个长期的过程，需要与企业长期营销规划相结合，与企业长远战略相融合。 口碑源于品质，传播众口相传 艾瑞认为，口碑营销是以优秀的产品质量为保证，以用户的真实、良性体验为出发而展开的营销行为。因此企业在做口碑营销时，需要着重注意以下几个方面： 1、产生口碑——高质量产品为基础：根据4Ps营销理论，产品的功能和质量、价格的合理性、渠道的完善和通畅以及促销手段的有效性成为营销策略是否成功的基础。从这一点而言，只有当企业在4P方面做的足够好，用户体验才好，才是产生正向评价形成口碑的前提。 2、传播口碑——为体验用户搭建话语平台：通过各种方式使用户产生良性体验后，企业或广告代理商要为用户搭建发表体验感受的平台；并借助游戏、抽奖等多种方式促进用户表达出自己的体验感受，从而形成并传播对企业产品的正向评价。 3、扩散口碑——促进正向评价的广泛传播：在活动平台上形成的用户正向评价，影响范围有限，需要通过多社区平台的广泛传播以及博客、主流媒体等各种平台的互相促进，扩大正向评价的传播范围，使其形成病毒式传播，对更多用户产生正面影响。 企业口碑建立需长期战略 口碑营销在营销理念、方式、平台等各方面与传统营销方式相比有很大的区别，但口碑的建立是一个长期的过程，企业需要依据自身特点、用户需求和市场变化等多方面因素，制定建立口碑的长期战略。艾瑞咨询认为，口碑营销战略制定包括以下几个方面： 1、挖掘口碑营造点——用户细分，产品定位：在制定营销策略之前，也必须对自身产品的特性、亮点进行深入的分析，更重要的是要对用户群体进行细分，了解产品真正针对的用户群体的各种属性特征，在此基础上再进行营销策略的制定。 2、创新口碑传播形式——营销策略以创意为先：而营销策略的制定需要着重于创意，在形式上并不是简单的发贴、置顶等，需要依据产品特性和用户属性创造出能够引发关注和讨论的话题，促进网民对产品的深入探讨和广泛关注；并不断创造出新的讨论热点和话题，使网民的关注能够持续提升。 3、扩大口碑传播范围——借助多种平台推动传播：社区、博客、门户多种传播平台以及RSS、维客等各种传播渠道的紧密结合，以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响范围和传播力度。 4、评估口碑传播效果——效果评估，及时反馈：在整个口碑营销过程中需要对营销效果进行实时监测，借助社区良好的互动功能及时了解用户和市场的反应，并根据实际进展情况不断调整营销策略。 艾瑞咨询认为，简单通过发帖、顶贴等与传统的“Push”式广告本质上是一样的，而且用户体验更差；而真正的口碑营销不是仅仅着眼于某次事件或某个产品的单次“热度话题制造”，而是一个长期的过程，需要与企业长期营销规划相结合，与企业长远战略相融合。 艾瑞咨询认为，目前大家对口碑营销认识还比较初级甚至有些误区，作为口碑营销的运营商应该从更长远角度出发去推动该行业发展，并且要注意以下问题： （1）“假”口碑误导广告主和用户 目前很多口碑营销运营商在营销过程中一直致力于“制造口碑”，确切地说是在“制造声音”。比如会请一些“写手”以用户的身份在社区中发表自己对企业的正面看法，并且借助媒体和签约意见领袖进行PR宣传，这并不是真正的口碑营销。同时，由于这种声音不是用户真正的体验结果，网民很容易就能分辨出来，反而对用户体验产生较大的负面影响。这种声音不是口碑，而是杂音，长此以往，将不利于整个网络口碑营销市场的健康发展。 （2）口碑营销做正向声音扩散器 艾瑞咨询认为，口碑营销运营商所要做的不是声音制造者，而是正向声音的“放大器”，及负面声音的引导者，同时以下三个方面着力，一是为用户搭建发表声音的平台；二是通过举办活动等多种方式激发用户参与度，与用户形成互动的同时促进用户的分享积极性；三是借助多种网络传播平台促进正向声音的大范围、快速传播。 7月16日 体验式网站设计要点Web2.0时代，体验式营销，体验式网站设计开始走向主流，那么体验式网站到底意味着什么？具体表现在那些地方？周末，根据建站的一点经验和观察，也参照了网友的一些建议，总结了体验式网站设计的四各方面，41个关键体验点，将其梳理概况，但仍是较为粗浅，与大家分享，欢迎补充建议。 6月30日 【原创】2008年网络推广规划及总结（目录）第一部分：新网络推广体系_ 4
第二部分：2008年网络加盟规范_ 11
第三部分：非直销领域网络推广反馈效果考核_ 14
第四部分：2008年上半年网络推广总结_ 166月22日 关于品牌建设-听余明阳教授讲座有感这个周末过得非常充实，听了一场非常有收获的演讲——“如何打造强势品牌”。 两天下来听到了很多新观点和思想，确实物超所值。 品牌战略的沿革自发-自觉（大卫·奥格威）-信息时代（头脑决定四肢） 80年代：无牌和杂牌的混战：卖方市场时代，满足需求即可 思考：企业目前在哪里？（定位）去哪里？（愿景）怎么去？（路径） 品牌构成五大元素设计：音、形、意的完美结合 附：不同时代女人心目中梦中情人的时代变迁 品牌战略和个性多元化和专业化：专业化是多元化的基础，多元化是高度集中的专业化。 品牌调研和策划三名五度（名牌、名企、名人+知名度、美誉度、联想度、指名度、忠诚度） 5月28日 “中国”品牌在大地震中快速成长2008年5月12日14时28分，中国四川省汶川地区发生7.8级大地震，给当地人民带来沉重的灾难。但是，就在这样的国难之时，我们不难发现，中国品牌在这次汶川大地震中得到快速成长，简直超乎寻常、震惊海外。我们可以从以下几点中得到体会。 这充分体现了中国政府开明务实的作风，表明中国越来越融入国家社会的大家庭。 3月15日 区域市场渠道管理七原则1、有效原则 一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。 例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。 另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。 2、效率最大化原则 要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。 例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商(无须增加库存)，这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩序，并能有效地降低维护费用。 3、增值原则 是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。 例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大对服务资源投入，充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠诚度。 4、协同原则 除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。 比如，企业利用管理经验、市场能力、技术服务等优势承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘、资金、配送系统等优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。 5、竞争性原则 区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。 比如，在区域市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般确定直接竞争或构成主要障碍的竞争对手为攻击目标(综合实力相对较弱的情况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻对象)，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐步扩大自己的市场份额，并不断提升自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起针对主导品牌的进攻，以夺取区域市场第一的竞争位置。 6、集中开发、滚动发展原则 企业要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，如此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。 另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、逐步深化的方式。一般来说，企业原有的分销渠道模式和运作方法在经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动发展。 7、动态原则 首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。 其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正在发生深刻的变化，传统渠道大部分在衰退，连锁、特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，“第三方物流“也在高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在渠道，尽可能摆脱单一渠道的束缚，适当采用多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。比如，企业可以在核心区域市场逐步收缩传统分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。 最后，渠道策略应与企业市场战略目标相匹配，以推动市场的有序扩张和持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意将市场发展的短期利益与长期战略目标相结合。比如，企业可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场(如大、中城市市场)上直接掌控终端，密集布点，以驱赶主要竞争对手、提高市场覆盖率；同时，可以在竞争对手占优势的区域市场上以积极的政策来冲击竞争对手的现有网络，扩大品牌影响力，以达到主导区域市场的目的。 2月14日 不是我教你坏－－销售经理的另类原则我想和你分享的，是一些另类的原则，这些不是书上写的东西也许对你还是有点帮助的。在销售这个行业里，有些重要的原则并不存在于书本和培训之中，但是却在行业里广泛地流传。如何成为一个业绩优秀的销售经理，难道仅仅是书本上或者是老师告诉过你的那些条条框框吗？并且，那些条条框框真的是有用的吗？我想和你分享的，是一些另类的原则，这些不是书上写的东西也许对你还是有点帮助的。
人人都知道名校出身的好处，但是却很少有人知道，名公司出身其实比名校出身更为重要。翻开成功的销售经理的履历，几乎他们每个人都有杰出企业的工作经历。杰出企业究竟能给你什么呢？第一是自信，杰出企业挑选的一定是最杰出的人才，能进入这样的企业已经证明了你的优秀。自信不完全是天生的，也是靠后天这样的事情一个个累积起来。玛氏强悍得甚至有点傲慢的风格，也是和他们号称“快速消费品领域最严格的面试”有关的，在一轮轮的淘汰竞争对手——甚至最后是面对面的淘汰之后，自豪和骄傲的感觉是油然而生的。 惟有在杰出企业，你才能最快地学习到最优秀，最成功的销售技巧。只有在可口可乐，你才能深刻地感悟到什么是生动化陈列；只有在宝洁，你才能深刻地感悟到什么是严密的逻辑思维；只有在欧莱雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地运作一个品牌。而同样的努力，同样的时间，你在康师傅只是改变了你的语言习惯，把中国的渠道改叫“通路”，把市场策划改叫气（企）化。 杰出企业并不见得能提供最高的薪水，但是，这段经历将影响你至深，并将改变你的思维模式，给你的职业道路打上深刻的烙印。 销售经理的第二个原则是：一定要跟对上司 和选对公司是一个道理，跟对上司也是很重要的。好的上司，不仅在公司内部能给你很多的指导和鼓励，也能随着你的上司的升迁而让你获得更多的升迁机会。阎爱杰当年跳槽郎酒，很多跟过去的也是他当年在玛氏北部的旧部。现在，他是”白酒终端第一人”了，他的很多旧部也因此获得了更多的机会，很多区域经理拿的薪水在快速消费品行业已经是天文数字了。 然而不好的上司却是一条拦路狗，业绩好的时候，他会把所有的功劳都算在自己的头上，业绩差的时候，他会把所有的责任都推给手下。他不能教你任何东西，他也得不到提拔，并且，他得不到提拔的同时，意味着你的前途也是渺茫的，至少在这个公司里。 销售经理的第三个原则：掏干老板口袋里的最后一个子 我们经常谈起一个很实际的问题：究竟影响业绩最大的东西是什么？很多优秀的销售经理都不约而同的说到两个字：资源。 资源在谁的口袋里？ 资源在老板的口袋里！ 怎么办？ 掏干他口袋里的最后一个子！ 大多数的公司目前并不是利润中心制的，大多都采用配额制度。所谓配额制度，就是你所有的资源——人员、促销、费用等等，都等着老板分配，然而，老板分配起资源的时候一定是公允的吗？显然不是，那么，怎么办呢？ 叫！ 在算业绩的时候，永远不会有人来问你资源的配比情况。完不成业绩去怪资源不够，往往会被人看成你在找借口。但是你再往深里想，如果你一开始就知道资源不够，为什么不向老板去争取呢？如果说服不了老板，是不是也是你自己的问题呢？ 懂得争取资源绝对不是个人能力差的表现，相反的，懂得争取的人往往是一个能干的人，再能干的销售经理，也不可能做无米之炊。资源虽然不是万能的东西，但是没有资源去做事情却是万万不能的东西。 中国人的古话永远也不会错，会叫的孩子有奶吃。 销售经理的第四个原则：管理好你的老板比管理你的下级更重要。 但是，我们怎么说服自己的老板乖乖地把自己口袋里最后一个子掏出来给你呢？一般情况下，你并不是你的老板的惟一下属，要资源也是要讲究技巧的。 我们都知道管理好下级的重要性，但是却很少有人提到管理好老板的重要性。老板也是需要管理的，如果他对你的信息的掌握大多数情况下不是来自于你自己，而是来自你的同事或者你的下级，那么，你的处境可不会太妙。 老板的时间是宝贵的，所以，你在和老板做沟通的时候千万不要太婆婆妈妈，要用简明扼要的话去阐述你的观点，当然，你同时也需要有充分的理由——没有充分的理由，那就是你自己去找骂了。最重要的一点，是你要非常的自信，如果你都没有自信，你的老板自然对你就缺乏信心，对你缺乏信心，也就意味着对你的计划（你的计划是要拿到资源去做到你的销售指标）更缺乏信心。 曾经有个朋友问过我这样的一个问题：在一个销售会议上，他的老板提出了一个销售计划，制定了销售目标，到了大家“表决心”的时候了，他的老板问他：“有没有信心啊？”但是，我这个朋友觉得他的老板的这个计划有些漏洞存在，于是，他回答到：“嗯嗯嗯……啊啊啊……”结果，这个会议气氛颇为不融洽。他的问题是，究竟在这样的场合要如何去应付老板呢？ 实际上，在这样的“团结的、胜利的”大会上，老板要的最重要的也还是一个气氛，他比你还聪明呢，自然知道计划肯定比不上变化。计划可以修改，但是，如果这个会议的气氛搞糟的话，你的在老板心中的信用就要差很多了。气氛，需要你帮助老板去营造，问题，你可以在事后单独地和老板提出。首先，你要收集足够的信息，提出完整的方案，而且是要有选择的两套以上的方案，然后，表明你的个人倾向性。要记得，千万不要给老板没有答案的问题。老板是只做选择题不做问答题的，如果你什么事情都要老板解决，自己却没有主见，请问要你拿薪水是干吗的呢？ 销售经理的第五个原则：别把村长不当官 在一个公司里面——无论是大公司还是小公司，销售永远都只是一个部门，现在如此，未来也是如此。 销售经理要完成销售业绩，离不开各个部门的配合。你的销售才能再高，但是如果没有财务、营运、运输、生产各个部门的配合，你再能干也是没有用的。 有人的地方就有“阶级斗争”，销售经理必须面对这个事实，并在错综复杂的人际关系中游刃有余。 销售喜欢把自己当作公司里最重要的部门，但是这并不是事实，公司越大越官僚，销售受到的限制也越多。负责定单的部门虽然也知道那些定单是他们发薪水的保证，但是，他们却往往希望定单少点好，那样能做的轻松一点。 在组织中建立自己的人际关系是很重要的，要把这些“村长”当成自己的客户一样的来对待。学会对他们说“谢谢”——虽然这些本来就是他们的工作，学会对他们说“我的计划是……”——虽然这些东西本来是要他们来计划。 这些“村长”能帮你的很多忙，在官僚体系中，我们要学会寻找漏洞来抵御官僚习气为销售带来的负面影响。否则，这些村长对你说的会是这些话： “啊，按照程序是这样的……” “啊，这个事情不是我们部门的事情……” 销售经理的第六个原则：经销商说的都是鬼话 客户是上帝？ 哦？ 在经销商销售这个领域里，我们和直接销售行业不一样的是直接销售卖的仅仅是产品。但是，通过经销商渠道做的销售类型，我们卖的不仅仅是产品，更是一种利益。 中国目前的经销商还处在一个变革阶段，信用不佳，喜欢“捣浆糊”是他们的共性。如果你不分青红皂白地都把他们当作上帝处理，那么，不被他们当肥肉斩才怪。 经销商喜欢做些什么事情呢？他们喜欢把进场费重复地向你的公司申请报批，批了这家再去批那家；他们喜欢把所有的人员费用都算在你的头上，然后再去拿别的公司的费用；他们喜欢把库存补差价的货物一说成是二，二说成是四，多拿你们公司的补偿。这个时候他还是上帝吗？ 销售经理仿佛是在走钢丝，一端要平衡的是公司的利益，一端要平衡的是经销商的“浆糊”。如果完全是公事公办，不懂得变通，那也不对。公司的政策往往是官僚机制的产物，不见得一定是切合实际情况的，但是，你不能因为这点就去承认经销商“捣浆糊”的必然性，不能去相信了经销商的那些鬼话。 分辨哪些是人话哪些是鬼话是需要很多的经验累积的。但是你要假设的前提是他讲的都是鬼话，然后，以鬼话为基础再去分辨他哪些话还有些人话的味道，有人话味道的话还可以再考虑考虑…… 销售经理的第七个原则：狠！狠！狠！ 销售指标是一把枪，究竟是让你的老板把枪对着你好呢？还是你把枪对着你的队伍，对着你的经销商好呢？ 应该没有人想被枪对着吧？ 不要给你的销售队伍，你的经销商任何完不成业绩的借口。“成功者找方法，失败者找理由。”你要做的，是把他们的借口狠狠的往下剖析，凡事就怕认真两个字，他喜欢执拗的找借口，你就执拗地打破沙锅问到底，看看到底是真的有问题呢？还是你的销售队伍，你的经销商有问题？ 销售经理需要很良好的职业嗅觉，一眼就能发现销售业绩问题的本质在哪里，该杀头的就杀头，该处理的就处理，犹犹豫豫的，早就被市场一脚给蹿了。 所有的这些原则造就了优秀销售经理的个性，果敢，敏锐，懂得说服老板，懂得如何处理好人际关系，管理好同事，懂得争取。懂得分析问题的本质。最重要的是，懂得如何把业绩做到100%达标。 祝愿你也能成功！ 你一定能！ 1月28日 将年度市场推广计划进行到底
对每家营销公司而言，制定新一年度市场推广计划历来是年底各项准备工作的重头工作之一，从市场经理、到总经理、到总裁无不对之慎之又慎，多次会议商讨、反复修改、甚至推翻重来都是家常便饭。但是截至年关，对过往一年的市场工作进行总结时，我们常常发现一个有趣的现象：据家电协会不完全数据统计，在调查的企业中只有10％企业的年度市场推广计划能被基本执行；有40％以上企业的年度市场推广计划流于形式，根本未被执行；其中国产品牌尤其如此。对此，业内人士认为，实际情况可能还要糟糕。为什么会这样？除去一些企业只是为做计划而做计划外，更多的是对如何制定一份科学、有效、可操作、符合企业自身实际情况的年度市场推广计划知之不详，或理解不深，在制定计划的过程中发生了一些偏差。对此，笔者想谈一谈个人的几点体会。 一、盘点企业走过的里程 身边常听见这些论调：营销是相通的。果真如此吗？我不以为然。营销有其共性的地方，但不同的企业、不同的行业、同一行业的不同类产品的营销都不尽相同。共性熟为人知，个性才是其与众不同、克敌制胜之处。年度市场推广计划必须是为特定企业度身订做的才有价值。前一段时间，一家著名家电企业高层变动，其以营销理论专家的资历空降负责企业全国营销的副总裁黯然离去，营销行业对此评论颇多，大多集中在“营销理论派不适合做企业”上。但我认为，也许他的很多理论、观点都是非常正确的，但是他忽视了对不同企业的深刻了解、剖析，或者这家企业不允许他这样做，他的一套思路也许用在另外一家企业是合适的，但是用在这家企业，就出现了所谓的水土不服。 我们现在所做的一切工作都是在以往成绩的基础上的辩证继承、提升、发展。新一年度的市场推广必须要保持企业原有一些好的、正确的风格与调性，保持一定的推广连续性才是对企业有益的。对企业发展里程的回顾与研究，可以使我们了解“我们从哪里来，如何走到这里”，从而才能更好地思量下一步“我们将去往哪里”。动手制定一个企业的年度市场计划之前，对企业进行全面盘点，实是必须之举。 二、立足企业品牌未来的发展目标 吴晓波的《穿越玉米地》一书中讲了一个小故事：几个人在比赛看谁先穿过那片玉米地，结果有个人不分东南西北，一头扎进去就跑，结果虽然是第一个到达了终点，但发现这个终点不是自己想要的目的地。其实这个故事在我们制定计划时也同样时时出现。企业品牌长远的发展目标才是我们最终想要的目的地。我们当前所做的一切营销工作不能绝对单列出来，都应该视作建设未来品牌丰碑的一次有效堆砌。品牌的延续性也由此而来。 所有的市场计划都是战略性的，每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的市场计划。它是整个公司总体战略规划的核心所在。我们可以肯定地说，立足企业品牌未来的发展规划，保持市场推广计划永远走在通往品牌未来发展目标的道路上，这一点极为必要。 三、从企业品牌定位出发 定位如今成了广告人和营销人的口号，但是在制定推广计划时，就将之抛到九霄云外。这里有两种情况：第一，品牌一直没有一个清晰、准确的定位，推广计划仅仅停留在策划层面；第二，品牌已经确立一个较理想的定位，但在制定年度推广计划时，战术违背策略，计划组合远离定位的基点，什么“心智阶梯”、什么“第一说法”等等都没有在计划中得到体现。相反，在计划中还不厌其烦的推出抽奖、降价、赠品促销等一系列促销活动方案，或新闻发布会、上市推广会等一系列公关活动方案，也会创作几只非常“出色”的广告片，但事后发现品牌知名度并没有提高多少，产品的销售额并没有得到提高。 来自欧洲的白色家电巨子伊莱克斯前期在中国市场推出了一只新的广告片“享受篇”，一改其进入中国市场初期延续的广告风格，标版由原来的一句国人耳熟能详的儿歌“伊莱克斯”改成了男中音旁白“生活本来就是享受——伊莱克斯”。业内人士给予了很高赞许，认为伊莱克斯深谙取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而变得清晰，有个性。据中怡康数据显示，近期其销售业绩也随之上升。 众所周知，宝洁旗下的品牌（51个）少于高露洁—棕榄（65个），营业额却是高露洁—棕榄的两倍，利润则是它的三倍。原因在于宝洁给每个产品一个清晰、差异化定位。所以，制定推广计划之前，应当解决好品牌的定位问题，然后，在计划的每个部分、每个环节去最大化传播这个定位。正如设计一张产品POP，很多人都知道首先要确定我们究竟想表达这个产品的什么卖点一样，制定推广计划，我们首先也必须明白“我们想说的最核心内容是什么”，然后才是计划的具体细则，解决如何去说这一手段问题了。 四、让产品扮演好它的角色 市场推广计划中有几个必须的部分，如市场竞争环境SWOT分析、品牌定位、营销目标、市场推广策略、费用预算等。但产品策略及产品的推广在整个计划中扮演了极其重要的角色。有人断言：上世纪50年代，那才是产品时代，现在已进入概念时代。我不敢苟同。产品是市场营销的核心和灵魂，是营销舞台上的明星。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场推广计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品，脱离产品而单纯设计的市场推广计划就只能是镜中月、水中花，没有任何价值可言。产品一般分为核心产品、有形产品、附加产品三个层次，其中对核心产品的研究是市场推广工作的重头戏。 产品策略是营销组合的主线，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础，是企业与消费者沟通的桥梁，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因而，产品策略是制定市场营销计划的支柱和核心。 但是为什么说年度推广计划无法有效实施与产品有关了？这里面有两个原因，一是一些企业的产品根本没有竞争力，谈产品实在是羞于启口，于是避而不谈，玩玩概念什么的；二是新年度的产品研发计划滞后于市场推广计划，并且产品开发的时间进度表一改再改，一拖再拖，原定的上市时间根本不能保证，从而打乱了原定的全年度市场推广计划。这种现象目前在家电行业、汽车行业非常普遍。因此，必须在制定年度市场计划之前，市场部门要与产品部门深入探讨，对下一年度的新品的相关情况（外观、功能、质量、价格、上市时间等）一一落实、确认，以保证三军未动，“产品”先行。只有新品的不断推出，才能使全面的市场推广工作打出节奏来，才能形成一首和谐的品牌传播进行曲。 五、评估营销团队的执行力 在2000年IBM公司的年度报告中，路易斯·V·郭士纳这样评价他的继承者萨缪尔·帕尔米萨诺，“他的特长在于能够保证所有计划都得到切实的执行”。执行能力已经成为业界评价一个营销管理人员、营销团队的一个重要指标。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。但是非常遗憾的是，美国的一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一书中提到，执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式，它包括三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。因此，我们在制定推广计划前，应对现有营销团队的执行力进行评估，对可能出现问题的环节在计划中进行预警设置，加强监控的措施，保证人员流程的畅通。实际情况是，每家企业营销队伍的组成都有其复杂性、特殊性，在制定计划时，要充分考虑到这一点，力争做到“扬其长，避其短”！ 当然，营销团队执行力的增强不是通过一个年度市场推广计划就能得以改善的。这是一个庞大的系统工程。 六、IMC的贯彻与实施 舒尔兹提出了一套非常理想化的整合营销传播的模式，但相信对中国目前的很多企业而言都很难真正做到，但有两点我认为值得借鉴。一是，我们的市场推广计划应该聚焦在我们的消费者身上，而不仅仅是关注营销目标。所有品牌信息的接受者为消费者，由产品到消费者的旅程，实际上也是品牌传播的沟通渠道。无视消费者的存在，尤其是核心消费群的识别，年度市场推广计划也就失去了倾诉的对象。二是，传播组合的每一个部分，都在说服消费者相信我们提供的独特的竞争性利益点。各种形式的传播手段，都可以运用完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的传播手段才不会误入歧途，才有助于传播目标的达成。而在实际操作中，第二点往往最难以落实，变成百花齐放齐争春的局面。最常见的几个小细节，如电视广告片强调的是一种高科技感觉，但画面处理、剪辑水平欠佳，让人产生低劣之感；又如一次大型的促销活动，电视广告、促销单页、海报、促销品的调性各不相同，设计风格迥异，甚至文字信息都不一样等等，都可以看出市场推广方案的不严谨，整合性缺乏。可以想象，消费者看见这些不同信息，除了迷惑，只有不解了。 七、彻底告别经验主义 市场竞争发展至今，经验不再大行其道，数据说话才能保证计划的准确性、科学性。因此： 1.市场调研的必须性 在制定下一年度市场推广计划前，做扎扎实实的市场调研，分析市场、了解消费者、分析竞争对手、从另一个角度了解自己的市场地位、市场表现非常有必要，这一点上，外资品牌的基础工作做得比较到位。一些烟草公司、汽车公司多年来收集他们产品使用者相当多的详细资料，美国运通、威士卡（VISA）等也都拥有其客户及潜在客户的详细资料。 一般而言，市场分析、竞争品牌分析、消费行为分析是调研工作的几个重要的方面（各自主要内容如图表），也是影响我们年度市场推广计划的重要因素。这是公司整体决策的依据所在。然而，不管是定性还是定量的市场调研，它们都不可避免地存在着自己的局限性。我们需要辩证看待。 2.未来市场变化趋势的预测 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，也决定了企业在市场竞争中的胜与败。年度市场计划之所以难以执行或夭折，很多时候也是因为我们没有充分考虑市场变化的因素（如市场容量、宏观政策的调整、原材料的成本、市场平均价格水平、竞争门槛的升降、竞争对手的变化等），对可能出现的一些变数未能预先提出应对之道。事到临头，只得被动、仓促应战，败的机率也就很大了。其中，价格下降幅度是所有变数中最让营销管理者头疼的一个。因为，价格的变化不仅仅影响销售量，导致市场投入预算的变动，还最终影响企业的经营绩效——利润。 以上仅为个人之见，想强调的是在这里提出“将年度市场推广计划进行到底”，并不是说要将年初制定的年度市场推广计划原封不动地实施下来，而是认为我们必须以一种正确的心态、科学的方法、有效的手段去制定计划，并保证计划的切实执行，避免一些不必要的误区。诚然，市场是时时刻刻在变化的，市场计划必须也要随之进行调整。很多外资企业每个季度对上一季度市场推广工作进行一个总结回顾，并有针对性地、合理地调整下一季度市场推广方案并已形成一个制度。我个人认为该方法值得借鉴。 1月15日 业务员有多少张“脸”？有5个营销专业的应届大学生应聘到广东一家女性内衣公司，或许受了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发，该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试：把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生，并在规定的时间内完成一定的销售任务。 第一个业务员，悄悄走访了几个熟悉的小师弟，都遭到了拒绝。后来灵机一动，自己掏钱买了10个胸罩，然后在规定的时间内回公司报到。 第二个业务员，拜访了很多男生宿舍，并挨个问买不买胸罩，他的行为被很多男生斥责为“神经病！变态！”，但他仍然天天坚持，最后终于感动了一个也是读营销的男生，出于对校友就业艰难的同情，掏钱买了1个胸罩。 第三个业务员，反复思考了几套推销方案，最后决定发展一些小师弟成为销售代表，向他们的女同学推销产品。但因为是小师弟代销，他们都缺乏必要的培训，尽管小师弟们都很卖力，但总共只卖出了30个胸罩，而且大部分是卖给自己的女朋友。 第四个业务员，回到母校找到原来的班主任，说要和下几届学生开展一个销售实践的交流活动。他强调跟小师弟小师妹互动和交流可以拓宽在校生的视野，到时他还要以一个生动的推销案例，在现场进行推销示范。班主任觉得有道理，便默认并支持了这个小活动。由于事先安排了几个“内线”，在几个铁哥们的踊跃带领下，终于感动了很多小师弟小师妹，他们出于惺惺相惜的心理，每个人掏钱买了一个。当时一共80人在场，其中5个是“自己人”，所以该业务员一共卖出了75个胸罩。 第五个业务员，经过充分的分析之后，回到母校找到颇有商业意识的学院主任，以给在校生增加工作实践为名，发起了一个颇有轰动效应的活动： “你能把胸罩卖给男生吗？——暨面对就业形势，某国际品牌营销专家实战训练专题讲座！” 活动内容是： 聘请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座，每个在校生都可以自愿参加，由于受训场地限制，每个参加者需支付60元的活动组织费用。同时，作为培训讲座的最后一个环节——一项非常有挑战性的实战演练：即每位参加者负责在一个星期之内向男生推销2个胸罩（不再收费），推销收入作为购买入场券的补偿。活动之后还将在本院举行总结交流活动。 由于就业形式严峻，对于这样一个集理论、技能以及社会实践于一体的富有创意的项目，在学院主任的运筹帷幄下，在各班级引起了强烈反响。事后统计该活动共有600人参加，一共卖出了1000多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件，亲自到场做了精彩演讲，参加的学生对本次活动都感到非常满意！ 故事总结 上面这个故事很简单，但是却让我们看到了不同的人在相同的压力下，会产生不同的行为，于是形成了一张张生动的脸。 所谓“芸芸众生相”，有关脸的故事就是那么没有穷尽，诚如我们营销界的业务人员，他们到底有多少张脸？ 我们可以非常肯定地说，业务员不止一张脸！业务员至少有5张不同的脸。 第一张脸：欺骗型 第一个业务员属于这种类型。主要特征是缺乏吃苦耐劳精神，在遇到压力时不想着如何破解存在的困难，却第一个想到如何在工作中弄虚作假，欺骗公司和客户，混过去再说。 这种业务员有自己的“套路”，喜欢给领导设计“画饼充饥”的小游戏，以换取在公司的任职时间，终极目的是骗一天混一天算一天，善于在差旅费用方面套取费用来弥补自己收入的不足。在每个公司大概都是“混”3个月或者半年的时间。很多业务新人或者企业的新员工，在工作一段时间之后，当业绩无法获得突破时，在销售任务的高压下，也很容易沦为这种类型。 要用好这一张脸，企业自身在制订考核目标时，不要单纯以销售业绩为衡量指标，避免一些业务员承受不了销售目标的压力，被公司逼着去“弄虚作假”。当然，为了避免有些业务员本性如此，在选聘员工时，如果发现对方跳槽频率较高，那就要有所警惕，可向原单位详细了解其真实离职原因。对正式聘用的员工，也要事先制订一个比较量化的、系统的业务员管理考核机制，要相信数据，不要盲目听信一些业务员的好话和承诺。具体可从以下3个方面入手： 1、重视业务员的日常管理，特别是业务过程的基础信息，想方设法增强在这些方面的透明度，减少业务员舞弊的机会。如记录每天的业务联系电话、记录准客户每次的谈判、建立正式合作的客户档案以及要记录每次业务电话摘要等，加强对这些工作的检查和引导，避免业务员敷衍了事。 2、重视对业务员的心理安抚。对于在业绩方面无法有效突破的业务员，此时心情往往比较浮躁，帮助他们找出存在的原因，并且给予适当的指引和方法提示，是帮助他们走出困惑的重要手段。 3、重视以成就感为主要职业价值观的培养，并且在公司内部创造这样一种氛围。 第二张脸：执着型 第二个业务员是一位执着型的销售人员，脚踏实地，有一股不屈不挠的“牛劲”。缺点是不善于讲究方法和技巧，业务效率低，也就形成了我们说的第二张脸。 这种业务员每次出差都会脚踏实地地去走访市场和寻找客户，虽然成功比率低，但还是获得了一定的业绩。遗憾的是，由于开发市场的方式太缺乏灵活性，所以整体业绩还是远远落于人后。 他的问题主要如下 ： 1、谈判对象缺乏针对性。事先没有根据自己产品的定位，有选择性地去寻找适合自己的经销商谈判，所以谈了很多个资源不适合的经销商，浪费了一定时间。 2、介绍产品的技巧不对。不懂得如何去体现客户关注的核心利益（如产品能跑量，可以赚钱），总是强调产品质量好，用的材料是进口的，而且按照人体工程学设计的，穿起来很舒适。这些话经销商听了都兴趣不大，最后被经销商一句话就打住了：“你的产品质量是好，但是价格贵，走不了多少量，所以赚不了钱！我现在没有兴趣，你去别家看看吧！” 3、谈判效率低。不懂得在谈判的时候如何去消除客户接新牌子的顾虑，以及制订一个有吸引力的产品上市计划去煽动客户的合作激情。客户怕赔钱的顾虑无法消除，所以谈判往往都没有什么实质性的进展。 很多刚入行的业务新人在一定时间内因为缺乏实战经验，往往也容易呈现这种状态。要用好这一张脸，无论是业务员自身还是领导者，要善于在以下几个方面加强： 很多刚入行的业务新人在一定时间内因为缺乏实战经验，往往也容易呈现这种状态。要用好这一张脸，无论是业务员自身还是领导者，要善于在以下几个方面加强： 2、尽可能把开发市场的一些关键工作整理成“标准化”的实战教材，用来培训业务员。即根据成功经验整理出很多标准程序和方法，甚至当客户提出质疑时如何巧妙应对的标准答案，找什么类型的经销商，陌生城市如何去找、通过什么方式等等。 第三张脸：普通型 第三个业务员属于这种类型。主要的特征是思维和做事方式比较常规，循规蹈矩，容易受书本的知识结构限制。即使在工作中有创意，也算不上什么很好的创意，但是善于学习和借鉴别人的成功经验，这就形成了我们所说的第三张脸。 很多工作2~3年之后的业务员，以及业绩中流的业务员大多属于这种类型。他们已经具有了一定的业务经验，基本上可以独立地进行业务工作。但是他们比起优秀的业务人员，无论是执行能力还是思路，尚差一定距离。 这种业务员只能用于开发“粗线条”的销售网络以及客情维护，对于执行深度或者系统的营销政策是不利的。如果勉强为之的话，往往容易被执行过程出现的一些事务所困扰，甚至迷失执行的方向！ 要用好这一张脸，提升他们的战斗力，就必须帮助他们制定一个“升级计划”： 1、不要只给他们理论培训，此时他们已经不再需要理论方面的充电。应该多让他们学习一些有参考价值的深度执行的成功案例，市场规范的方法、手段等实战知识、技能。 2、让他们有机会接触一些比较优秀的业务人员，定期进行交流，获得一些深度操作手法的启发。 3、公司管理层要帮助他们制订一些市场规范的方法，特别是细节，如此他们就能够走得更远一些。 4、在执行过程中，公司管理层要适当地跟进他们的执行过程，特别是当他们无法有效执行政策，感到迷茫时，应及时给他们启发和指点。 第四张脸：投机型 据我们原来的经验，很多业绩不错的业务员都属于这种类型。他们有一定的思想力和执行力，工作独立性强，善于自主灵活地拆分公司的市场政策，以利于渠道的开发。但喜欢急功近利或者过于投机，容易导致市场工作遗留很多“后遗症”！经常让区域市场的接任者头痛不已！另外他们也喜欢钻公司管理层的“空子”。 他们有业绩时容易自满，有时也会利用机会故意要挟自己的领导，甚至会自负地以为可以自立门户，跳槽去一些公司做营销总监。实则不然，业务能力强并不等于领导以及战略管理能力强！如果你是这种类型的业务员，在取得业绩时要虚心，以免被一些缺乏远见的管理者误以为你在为难、要挟领导，而找理由开掉你。 这种业务员也有很多优点，是前三类业务员应该好好学习的。 1、善于琢磨谈判对象的心理状态，并能迅速调整谈判策略，因此谈判的成功率很高。 2、善于笼络利用经销商的人力资源。例如： （1）很多业务员没有长驻在经销商那里，对经销商的库存以及产品销售情况无法及时、准确地获得第一手信息。该业务员却能善用手中的资源，给经销商的业务经理几个点的“暗扣提成”，业务经理不但及时给他提供第一线的市场资讯，而且非常积极地推动公司产品在当地的销售！ （2）该业务员来到经销商那里，也懂得笼络经销商的仓库管理员，有效避免了公司产品在经销商仓库人为管理不到位的损失，而且这种联系可以让他随时获得经销商的库存信息。 这种业务员总体来说对企业具有比较正面的效应，已经是比较难得的人才。如果能够进一步扬长避短，则容易成为企业的“明星”销售人员。企业在制定管理政策时，主要是要避免他们急功近利。 1、业绩提成不以月作为计算周期。尽量以季度和年度复合型的提成计算形式，即每个季度先提一小部分，大部分在年终提成。 2、聘用周期不能太短，原来1年期的聘用合约，要改为3~5年。最理想的方式是要结合“人材——人才——人财”的指导原则，设计一个能使业务员在公司安心、稳定发展，并可以获得长远利益的薪资政策。如此，此类业务员在进行市场工作时，心态就会有明显调整。 3、在合同临近结束的半年，要适当加强对这类业务员的工作“关注”，及时发现和纠正一些不良业务行为。 4、给予他们适当的战略管理的培训。 第五张脸：公关事件型 又叫“资源整合型”，第五个业务员属于这种类型。主要特征是不拘一格，能够大胆创意、有效策划，并善于利用公关事件整合各方资源和利益，达成一种参与各方认同的“共赢”局面。特别是对于竞争越发激烈的今天，这种业务人员容易为企业开创一种“长治久安”的区域市场环境，也是企业销售经理、营销总监职位的理想培养对象。 我们所说的第五张脸，也是最精英的一张脸。他们不但具有投机型业务员善于把握机会的优点，而且善于创造全新的需求和有利的销售环境，善于策划具有正面轰动效应的公关事件，善于把握问题的核心并制定巧妙的政策，让参与各方都成为事件的忠实执行者和拥护者。 第五个业务员实在是非常难得的人才。从一些小事便体现出一种优秀的战略管理和公关能力。 对于这类业务员，主要是要多给他们一些在管理和领导方面的培训，特别是在这些领域的实践机会。相信不久的将来，他便是一位不可多得的领导人才。 1月12日 突破四大销售压力点面对瞬息变幻的市场，销售部门或许会认为最好的措施就是无为而治。他们宁愿保持现状，相信过去有用的将来也会有用。这样很草率，而且非常危险。美国论坛公司（The Forum Corporation）关于销售效率的最新研究表明，积极地解决四个压力点相当重要。所谓压力点，就是成就或挤垮销售部门的因素。关注这些压力点，给销售团队带来积极面貌，缓解压力，释放潜力，最终让销售团队更有战斗力，赢得更深层的客户关系，当然最重要的是扩大销售量。 你每天都能感觉到压力在增加。许多不为你所控制的力量一起挤压你的利润空间，提高期望值，挑战你的员工。其中机遇与风险并存，都很强势。 压力的出现方式有很多： ·大家都越来越倚重销售部门对公司发展的驱动。 ·客户的见识更广，要求更多的权益和成果。 ·许多国际竞争者正在降价，你的销售部门的最佳报价被突破。 ·大量快速膨胀的后起者，成为新的竞争对手。 ·新的商业模式正改变经济形势，形成新渠道。 ·你的产品，以及竞争者的产品，日趋复杂；后者开发速度更快，导致你销售难度不断提高。 ·你的员工们正在寻找各自的机遇，寻找回报更加丰厚的岗位。 ·老员工离开的同时，你必须快速地让新手进入角色，不能让业务就此流失。 但这还不是全部。研究表明，企业管理高层更倾向于将销售的困境归咎于销售人员的技能不到位和销售经理的领导不力，而不是竞争环境的恶劣。这更平添了一份压力。 以上任何一种压力都可以是巅峰状态中最佳团队的难题。然而，正是所有这些不断增加的压力，形成了对销售团队最富挑战的时期。 这些压力你都不陌生，其实也不是你一个人面对压力。参加美国论坛公司最新研究的销售主管们都一致表示，他们的工作越来越困难、复杂、富于挑战。 但是，销售部门目前运营中的压力其实蕴含了成功与失败的双重机会。众所周知，压力会有削弱作用。压力会压垮管理不善的公司。成功的企业却在压力中繁荣。压力可以让公司走向倒闭，压力也可以指明改善运营的道路。应对这个“压力悖论”的方式决定了你公司的命运。 好消息是即使在这些极端的销售条件下，还是有可能做到斩获颇丰。论坛公司对销售能力的最新研究表明，有四个压力点可以成就或压垮销售部门。在日益激烈的销售竞争环境中，销售人员和人员管理方法成为销售团队成败的分水岭。关注这些压力点，给销售团队带来积极面貌，缓解压力，释放潜力，从而最终让销售团队更有战斗力，赢得更深层的客户关系，当然最重要的是扩大销售量。 压力一：销售人员的技能 根据论坛公司的研究，销售人员寻找和赢得客户的技巧是一个销售团队成功的最强烈预兆。高产和低产销售团队都自认为很善于留住客户。事实上目前竞争激烈的市场中，公司留住客户的能力是理所当然必须具备的。 然而，最新研究表明高产团队通常在三方面都胜人一筹，但在寻找合格的潜在对象并争取为客户这方面尤其突出。因此，做好基础工作并在某方面有突破，更能成功应对发展道路上的挑战。 与经验丰富的销售人员同等重要的是，他们的运营并不是在真空里。战斗力强的团队会给前线提供各种支援：强有力的销售领导、培养成功销售人员的环境、合理的流程。这些都与论坛公司研究中的其他压力点相对应。 压力二：销售经理的技能 研究发现，销售主管们将销售管理看作是部门主要的影响点，并将管理能力的发展看作重要的需求。销售经理尤其要有效地平衡三个主要角色：策略家、激励者、教练，这也是部门成功的三个要素。尽管高产和低产团队都认为自身这三方面的水平都相对较低，高产团队对其经理这三方面的评价则远远高于低产团队的经理。 因此高产部门将继续强调销售经理素质的重要性，经理们要具备优秀领导者的技能。考虑到这个岗位的难度，公司有必要帮助销售经理们掌握这三个相关却又独立的角色。通过学习，销售经理可以做到三个角色都得心应手。 学习策略地领导销售人员。销售经理必须能够进行策略部署，在满足公司和销售部门内部要求的同时，接受客户方面的挑战。要做到这样，销售经理必须具备策略性思维，让公司走上成功之路，确定销售部门达成目标的方法，找到销售人员用来实现业绩的策略。 学习为销售人员设立清晰和专注的工作目标。销售经理必须鼓励和动员他的销售人员去执行部门的销售策略。最成功的经理往往先争取部门内部的支持，然后给销售人员设立像激光一样清晰与集中的目标。共同承担工作责任并认可员工的贡献的经理，会让销售人员以团队领导的心态与姿态开展工作。 学习如何指导销售人员寻找和赢得新客户。通过加强那些可以直接影响销售策略执行的技巧，销售经理们能够帮助销售人员更为有效地完成个人业绩与部门业绩。最成功的销售经理们引入通用和统一的客户工作方法，并营造持续学习与改进的氛围。最好也是最有效的提高技巧的方式之一，就是鼓励销售人员相互为师，相互教导，讨论学习心得，练习新的技术。 学习与公司内的其他人或部门合作，保证销售成功。现在跨部门合作比以往任何时候都重要，因为许多不同部门要通力配合以满足客户的需求。销售部门是客户关系的专家，销售经理因此对促进内部合作尤其感兴趣。最成功的销售经理往往积极主动地协调流程以及与其他部门的关系，帮助销售部门天衣无缝般地满足客户要求。 学习在销售部门内营造动力。通过对销售人员的认可与授权，在他们当中营造奉献与奋进的氛围。对销售人员委以重任并信任他们，这些都可以作为催化剂，满足团队在士气方面的需求。 压力三：内部销售氛围 根据论坛公司的研究，销售主管把内部销售氛围看作是另一个重要的成功指标。研究表明，氛围的六个具体维度需要特别注意：目标清晰度、承诺、标准、责任、认可、团队合作。 高产和低产销售团队都表明他们相信销售人员知道公司对自己的期望，都在没有外力帮助的情况下全身心地去实现目标。因此高产和低产团队在标准和团队合作方面的水平都差不多。然而，高产团队的主管在其他四个维度上对自己的团队的肯定会高出很多：目标清晰度、承诺、责任、认可。 其中销售经理又一次起到了关键的作用。他们以身作则，为团队的合作与卓越设定基调，为他们提供支持以达到目标，同时锻炼他们的能力。 对于销售部门内部销售氛围各要素的达成，销售经理们有许多方法。 目标清晰度 ·尽力在正式和非正式沟通中做到精准。下达指令并设定期望的时候，做到毫不含糊，让销售人员对各自的角色和目标一清二楚。 ·对于细节，要么事无巨细，要么能不讲究就不讲。销售经理必须认识到，有些销售人员只需知道你期望的结果，而有些人则需要更多的指导已达成你的期望。 ·花时间进行一对一沟通。销售经理只要每天与销售人员进行谈话，他就能很清楚地了解他们需要什么关心什么。 承诺 ·欢迎新观点。即使团队成员的想法最初不那么合理，也要和他们一起将想法实际化、合理化。这会帮助营造投入的销售气氛。 ·熟悉销售人员所处的环境。了解销售人员的工作量、客户、安排，会帮助销售经理认识到哪些限制会影响他们的业绩。 ·以身作则。销售经理在与销售人员打交道时要谦和、恭敬、耐心。销售经理期待下属们要尽职尽责、善始善终，他自己应该首先做出表率。 ·乐意提供资源和技术支持。为销售人员提供支持助其达成目标，有时可能会遇到部门间的障碍，但是这样可以让销售人员感觉到有人支持他们，有人倾听他们的要求。 认可 对好的表现给予物质之外的认可。对于销售人员而言，被认可的感觉可以是非物质的。销售人员乐意接受经理给予的非正式认可。对于工作的出色完成，简单的一声“谢谢”或者在同事面前拍拍肩膀都会让销售人员感觉到受重视。责任 在销售人员当中培养责任感，以促进销售业绩。销售本身就是开拓性的工作。销售经理鼓励销售人员挖掘自己的潜力，也要授权他们独立开展工作。为销售人员提供支持让他们安心工作，会让他们在为成功奋斗的过程中增加自信与责任感。 压力四：销售部门的流程 最后一个压力点是销售部门的流程或体系。在论坛公司的研究中，销售主管们将流程或体系看作是部门成功的一个重要因素。其中，他们确定了七个支持销售业绩的流程：招聘与雇用、绩效管理、机遇管理、策略性客户关系管理、奖励和认可体系、信息系统、培训与发展。 在这些方面，高产和低产团队的得分情况类似。但是，高产团队在四个流程中比低产团队要强许多：机遇管理、绩效管理、策略性客户关系管理、奖励和认可体系。 研究结果强烈地暗示了销售部门在现今白热化竞争中寻找、赢得、保持客户的能力，同时也表明销售部门必须仔细地考虑他们的工作重点。销售支持系统很重要，让销售人员能够找到并争取为新客户的流程同样很关键。 销售部门必须引入相关的体系，以管理出现的新机遇，以及培养和利用新机遇的努力。销售部门可以这样做： 在管理新机遇中体现纪律。定期与销售人员沟通新机遇的销售经理能够营造急迫感，并且指导大家抓住并利用机遇。 从策略性销售转为策略性客户管理。这样不仅会让你的策略客户经理完成新交易，而且能够创造出催生新交易的合作环境。 管理绩效，帮助销售人员成长与学习。这不仅仅是年度回顾。在高产销售部门内，在工作中指导和学习是日常进行的绩效管理的重要部分。 全球经济的变幻与竞争中，销售部门只有关注了他们的压力点才能够生存，并在压力悖论中成长。改进人员管理的方法，为销售人员营造有利的销售环境，保证销售支持体系实现机遇和客户满意度的最大化，销售人员可以变得更高效。销售管理、氛围、流程的改进，将会实现更多的寻找、赢得、维持有效客户的成功案例。 压力在增加，弱势企业将会被压垮，但是能够在困境中发现机遇的企业，则能接受前行路上的挑战，并脱颖而出。 1月10日 练就这五招 市场信息一扫光 在外企“熏陶”过的C公司陈经理在A省走马上任后，创造了连续数月销售业绩稳居公司前三的惊人记录。要知道，地处华东地区的A省，各方面的条件都很一般。这让C公司里其他的区域经理钦佩不已！不仅如此，就连陈经理的老板和上司对他也是刮目相看。陈经理到底有什么过人之处？ 五谷道场 陷落之谜！1、冒进扩张 冒进扩张是导致其资金链断裂的主要原因， 2、用人无当 虽然王中旺在方便面业界以挖人而称著，可是在使用人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走。作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公司当作家天下来对待，进一步介入经理人管理范围，因此而与职业经理人产生摩擦。同时在职业经理人没有重大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理，一手将五谷道场培育出来的高管就被这样架空了，职业经理人被边缘化进一步被迫离开，职业经理人的离去让公司彻底陷入了老板一手操控之中，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡，营销策略与销售政策发生重大变动。事后分析来看，五谷道场的营销虽然颇有争议，因为其现在的局面而负面评价很多，但是客观上来说，五谷道场的营销还是非常精彩的，堪称经典案例，从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范，大有当年蒙牛之势，整个运营体系如果不出问题的话，前途不可限量，这一切都与职业经理人的工作分不开的。 3、融资不当 其实在大方向确定的情况下，企业老板最主要的工作就是提供足够的资金了，融资是当家人王中旺的战略任务，然而在五谷道场出现资金困难到最后崩盘历经一年，融资都没有成功，虽然期间接触了多家方便面企业的投资公司，但是最终无一谈成，这很大程度上与王中旺的个人风格不无关系，王中旺的发家史可以说是典型的“穿别人的鞋走自己的路”的例子，很会借助别的力量壮大自己，这导致了这次几家方便面企业欲投资五谷道场都担心为别人做嫁衣而作罢。其实作为成长如此迅速的企业，能够出让部分股份，适时引入具有国际背景的战略投资者是一个不错的做法，如此行业黑马是摩根等国际投资大鳄们很感兴趣的，蒙牛的快速发发展就是在适时进入摩根投资后获得丰裕的资金后实现的。 4、战略不当 至今对王中旺为何在资金如此紧张的情况下为何作如此疯狂的战略扩张，作为方便面行业的进攻者，并没有别人和他抢非油炸方便面的市场（其实如果这时出现市场跟进者都是件好事情），到哪里面临的都是油炸方便面构筑起来的墙，需要的是速度与力度的恰当结合来建立起自己稳固的市场地位，并没有太多的空白市场需要超常速度去抢占，王中旺置现有市场资金严重短缺于不顾，实在难以理解。另外五谷道场对市场份额的估计也太过乐观，非油炸方便面并为五谷道场独创，其实在日本也有几十年的历史了，其市场份额一直没超过两成，而五谷道场对非油炸方便面的市场份额的估计大得吓人，也不知道道理何在，单单就一个健康概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说，并不是一个非常有利的武器，想凭借这一点把市场横切一刀甚至争夺过半，确实不太现实。 1月5日 我的“神秘营销”全纪录2008年1月5日 在IT168本友会论坛 第一次发布产品 XXX 照片，让网友“看到”产品外观，自己寻找相关介绍。具体参见链接： 1：http://benyouhui.it168.com/thread-659074-1-1.html 下一步，放出部分产品使用照片。 1月3日 2007年度十大营销事件透过商界硝烟，机遇总是偏爱那些擅于发现“蓝海”的企业。在信息爆炸导致竞争高度同质化的今天，创新的营销手法无疑将成为企业大海航行的一面“好帆”。 年度事件1 创维华帝 跨界营销实现1+1〉2 2007年的跨界营销让大家印象最深刻的就是创维及华帝。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了1+1〉2，最终获选本报2007年十大营销事件。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。 创维董事局主席张学斌在“2007年度中国十大营销盛典”上表示，这种合作产生的效果已远远超过了预期。在三四级市场的销售非常快，并实现当场销售。“在一个县城，一个小的客户一年销售100万，或者是几十万。但是我们在活动的两三天可以销售30万或50万。”华帝股份董事长黄文枝也表示，两个企业本身不同(行业不同)，不存在矛盾，合作后的业绩、以及整个方法，双方都很认同，未来双方的合作空间非常大。张学斌则进一步表示，在上游的供应、以及产品方面都有合作空间。 广东省广告公司副董事长执行创意总监丁邦清认为，创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点，第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。品牌营销机构创始人李光斗则进一步提示企业，以往的失败例子说明，跨界营销最主要像婚姻一样，要“门当户对”。(王海艳) 年度事件2 微软 全球最大VISTA广告震撼现身 今年2月2日，伴随着微软5年磨一剑的全新操作平台VISTA的面世，VISTA超大广告也现身中国上海，超大广告投放使得微软在很短时间内获得了市场占有率，高屋建瓴的市场规划成为中国企业学习的榜样。 微软移动产品总监韦青在颁奖礼上表示，“这次营销我们更看重广大消费者的支持，而营销只是产品成功的一部分，要靠把握市场的脉搏，在设计、生产、研发和销售上都适合市场的行为，才能成为真正营销成功的活动。” 楼高420米的上海金茂大厦投射出的“WindowsVista”，是目前微软在全球最大的一个VISTA户外广告。而除了上海，在北京、广州的繁华地段和机场均能见到VISTA户外广告的身影，操作系统极少出现在平面和户外广告中，而微软却愿大手笔为VISTA支付营销费用，显然对之寄予厚望，希望能够重现Windows95的辉煌。(林憬文) 年度事件3 新浪 奥运与2.0精神的双重契合 “我的2008”是对奥运精神与Web2.0时代精神的双重契合，在这一事件中，新浪整合财经、娱乐等主力资源，依靠播客(视频分享)等为传动，以文字、影像、声音等各种形式，让所有的全民参与奥运，感受奥运。 出席颁奖现场的新浪销售及市场资深副总裁杜红表示，体育营销象征了国家经济在民生方面的大发展，明年奥运将让国人难忘。新浪本次推出的“我的2008”发动全民参与奥运是一个很好的互动平台，用户可以一起参与、一起记录，在其中找到自己的位置，这是新浪为奥运作贡献的方式之一。“新浪对自己的定位十分清晰，虽然不是奥运会赞助商，但是要做最好的奥运网络媒体。” 而对此，营销专家叶茂中表示，体育营销很重要的一点就是“重在参与”，“关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，毕竟现在至2008年中国都处在一个体育时代，人们对于奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的，任何企业都不应该错过这个大好的历史机遇。”(李宽宽) 年度事件4 吉利汽车 融入电视剧大做品牌推广 《岁月风云》是香港无线电视台(TVB)和中央电视台首度联手拍摄的大型电视连续剧，该剧讲述了时代背景下华夏子孙振兴民族工业的“岁月风云”，完整地“再现”了吉利的造车历史及所取得的成绩。而“美人豹”、“自由舰”和“远景”等量产产品的名称直接出现在电视剧中，显然对那些不太关注汽车行业但每天都看电视剧的人来说，是一个绝佳地接触和了解吉利汽车的“通道”。 吉利控股集团有限公司副总裁王自亮在颁奖礼上感慨表示，“我们的《岁月风云》和我们的汽车取得了一些成绩，这是一种结合的成功，当然，更是对自主品牌的一个传播。”目前，《岁月风云》已在内地和香港播完，但该剧还会在马来西亚、澳大利亚、新加坡、韩国等十几个国家的华语电视台同步播出。无疑，“这对吉利汽车扩大全球市场影响来说，又是一个天赐良机。”(林憬文) 年度事件5 深圳移动 “蔚蓝天使”树立“行业美标准” 作为广东省年业务量最高的中国移动市级分公司，中国移动广东公司深圳分公司的“蔚蓝天使”已深入人心，除了在今年的营销事件上留下浓重的一笔，更在社会上引起强烈反响。 选择形象代言人，多数企业考虑的是气质、知名度、形象与企业的切合度等等，而深圳移动则一反传统，把服务水平作为甄选代言人的首要考虑条件。一方面传播了企业重视客户感受，注重服务质量的企业理念；另一方面，来自于基层的“代言人”更具备亲和力，容易被用户接受。 “我们当时是想到空姐，是美丽、智慧的代表；想到护士，是温柔、救死扶伤的白衣天使；还有人民教师，像蜡烛一样燃烧自己、照亮别人。”深圳移动副总经理李向阳在颁奖典礼上介绍了打造“蔚蓝天使”的初衷―――树立通信服务“行业美”的标准。鲁向阳表示，深圳移动有3000多名员工，每个人都在以不同的方式服务着1500多万客户，因此全面提升服务水平、树立行业服务标杆，可谓责无旁贷。“同事，此次活动除了在社会上引起了强烈反响，也为公司内部员工交流提供了很好的平台。”(方南) 年度事件6 PPG 服装业的“戴尔”突破传统 没有什么传统是不能被突破的，即便是在最传统的服装行业。PPG衬衣一改衬衣销售模式，将主要成本由库存成本转为广告费用，每月广告投入过千万元，通过分析销售数据和消费者购买偏好，PPG可以选用更好的材料和更好的设计制造衬衣，但却能够用更低的价格销售给客户。PPG首席营销官赵奕松曾将PPG模式概括为“我们是服装行业的戴尔，平面广告就是我们的店”。 据到场领奖的PPG运营副总裁黄朗阳介绍，依靠颠覆性的高密度广告投入，PPG实现了业绩爆炸式增长，短短两年内销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，居国内衬衫销量第二位，年销售额预计在10亿-15亿元，成为服装领域的一匹黑马。(董�B) 年度事件7 支付宝 打造电子商务与商业规律新结晶 有方法，更要有信念，支付宝这个凝结了中国智慧的产品就体现了这一点，在产品解决电子商务支付瓶颈的同时，改善互联网信任环境的大型公益活动―――“支付宝互联网信任计划”正式启动，支付宝发布了国内首个“互联网信任标识”。据前来领奖的浙江支付宝网络科技有限公司市场总监董新平介绍，共有超过4400万支付宝会员和30万企业用户陆续插上“信用标签”，这个类似于消委会“消费者信得过品牌”的符号，显然是电子商务与中国商业规律的最新结晶。(李宽宽) 年度事件8 双喜 “奥运新人”传承“人人欢喜”理念 从借势青藏铁路开通2006双喜世纪婚礼之后，今年双喜又借势2008奥运，于全国范围选出50对“奥运新人”的事件传播，并成为今年声势最大的借势奥运传播事件之一。叶茂中营销策划机构董事长叶茂中表示，对于中国消费者来说，喜文化和福文化一样，有着巨大的市场号召力和消费者认同感，随着奥运会的临近，中华文化也将复兴，双喜正是利用得天独厚的喜文化资源和现代的奥运文明做了嫁接，通过各种渠道传播品牌的核心价值观，抢占了传统文化的心智资源。广东双喜文化传播公司书记端木裕松表示，希望通过把其一直传承的“人人欢喜”理念、促进社会和谐发展的愿望付诸实际行动，“让每个人心中的喜愿成为现实”。(张晓华) 年度事件9 怡宝 “百所图书馆计划”提升信任度 “让消费者捐出一本书，就能获赠一瓶水”，怡宝出资启动“百所图书馆计划”这一温润贫困山区学生和消费者心田的公益性营销活动。2007年6月，捐赠活动与社区运动会一同进入广深两地的60多个社区，将销售执行力深入到社区。 怡宝食品饮料(深圳)公司市场总监周亦农表示，捐书用于全国范围内贫困山区学校的图书馆筹建，希望借此号召更多的人关注乡村素质教育。 新浪网主编陈彤认为，公益营销的拓展与深入必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸多要素。“怡宝百所图书馆计划”将销售执行力深入到社区，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度。 (张晓华) 年度事件10 招商银行 20载业绩奠定感恩营销价值 从1987年仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，到信用卡今年超越1500万张的发卡量，招商银行20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。2007年4月，在成立20周年之际，招商银行推出了以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑整体品牌的感恩营销，进一步传递出招行“客户至上，因您而变”的服务精神，成为招行20年成功之路的最好注脚。招商银行品牌管理中心总经理秦季章表示，招商银行20年来的成功离不开用户的支持，招行将继续在提升服务水平上努力创新。 陌生市场招商：怎样才能找到适合的客户!很多业务经理朋友相信都有这样的经历：被公司派往一个陌生的市场去招商，连一点市场资料和一个意向客户都没有，一切只能自己靠自己摸着石头过河；到了新市场之后很多人人生地不熟，业务员都会很迷茫，感觉很无助---找不到客户，想找客户又不知从何下手，几天过去了碰壁无数还是没有头绪，结果压力很大，急的满嘴是泡！ 1月1日 营销人30岁之前的必修课“30岁之前，别指望挣多少钱！”这是当我刚踏上营销路上的时候，我的上司给我的忠告。有人说良言可以让一个人受用一辈子，我不敢说这句话可以让我受用一辈子，但起码让我至今受用。后来当我做到我上司同样职位的时候，我也将这句话送给我所有的下属。 耐不住性子，心气浮躁，这山看着那山高，看别人吃豆腐牙齿快，眼高手低，只要给更高的薪水，不管什么行业，不管能干多久，不管是否符合自己以后的发展方向，跳槽是义无反顾。到后来正如我在《营销人，你闭关了吗？》一文中所说，30岁的时候出现职业蹉跎，不进则退！这是目前很多30岁未到营销人职业状况的真实写照。 我们可以算一笔账，假设你从出生后上学没有留过级或复读并顺利考上本科院校。毕业后顺利找到理想的单位，你选择的单位是除上海、北京、深圳和广州之外的中等城市的一家快速消费品民营企业。文中列举的企业均为年销售额过亿的民营企业（选择民营企业更具有代表性）。 从你出生起计算，第6年完成幼儿园教育，第12年完成小学教育，第15年完成初中教育，第18年完成高中教育，第22年完成本科教育。当你完成本科教育的时候，你离到30岁只有8年。我们假设你一毕业就找到了合适的工作也没有走弯路（但实际情况是一个刚毕业的大学生毕业后1—3年都处在一个择业期）。假设你8年的平均月薪是4000元，8年你挣了38.4万元。而这38.4万元正好是一个营销副总裁的年薪。因此，我们可以从经济学的角度去分析这种机会风险。如果30之前，你没有做好一个很好的规划，没有打好基础，你就可能会失去成为营销副总裁的机会，这就是你的机会成本。 30岁之前，对于大多数营销人来说，没有什么资本去要求获得更高的薪水，一没经验，二即使是名校毕业，但文凭也不能给企业带来直接的经济效益。因此营销人30岁之前更多的是向“前”看而不是向“钱”看，更多的是要“渔”而不是要“鱼”。 古语有云叫“欲速则不达。”老子说“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”荀子说：“不积小流，无以成江河；不积跬步，无以至千里。”这些道理告诉我们，职业发展也要遵循循序渐进的自然规律。 30岁之前，对于一个营销人而言，本人认为应该做到“六要”：要戒骄戒躁，要谦虚务实，要诚实肯干，要勤奋好学，要慎近思远，要大智若愚。只有这样你才能有一个好的心态，心态决定了你有一个好的定位，定位决定了你有一个好的规划，规划决定了你有一个好的未来。 口才难以遮挡长久的无才，外表掩盖不了真实的内在，小聪明只能逞一时的得意，不义之财终究花的不光彩。营销人只有脚踏实地的工作，具备真才实学才会有一个美好的将来。 在此本人想结合自己的经历和大家分享——作为一个营销人如何进行30岁前的职业规划。我认为营销人要做好职业规划必须要做好五件事。 第一件事，职业规划三要素分析。 本人总结的职业规划三要素为：爱好、性格和特长。 第一，爱好。我认为爱好应该是放在一个营销人职业生涯规划考虑的首位。因为只有你喜欢营销这个职业，你才可能去主动投入，而也只有你主动投入了你才可能有收获，才可能会取得成就。如果你不喜欢营销这个职业，所有的工作你都是在被动的接受，手到了心却没到，没用心自然不会获得好的结果。所以，当你决定从事营销行业时，你要问自己是否真的因为我喜欢这个行业，还是抱着试试看的态度或其他原因。 第二，性格。古话说江山易改本性难移，一个人的性格是很难改变的，但也并不是不可改变。我认为爱好可以改变一个人的性格。通常性格被分为“外向、中性和内向”，作为营销人你就要分析你的性格属于哪一种？你的职业决定了你的大部分时间是在和人打交道，因此外向的性格当然较好。但也不代表内向的人就不能做营销，对于一个性格内向（如不善于和陌生人打交道，不善言辞、不善沟通）的人，关键看你能不能改变以适应营销职业的需要。如果你无法改变或不愿改变（改变是痛苦的），那么你最好选择其他职业。 第三，特长。特长是你现有专长和潜在专长的总称。特长也分为基础特长和专业特长。基础他长如沟通能力强，组织能力强等。专业特长如计算机熟练、擅长策划等。在计划经济时代，由于职业人在企业一干就是一辈子，改变外部环境的空间很小，所以在那个时代在进行自我完善方面强调的是如何去弥补自己的不足。在市场经济条件下，职业人的流动性增强，改变外部环境的空间加大，因此如何最大限度的发挥自己的优点成为自我完善的核心。世界上没有完美的东西，自然也没有十全十美的人，特长的发挥成为一个人取得成功的关键，因为有时候不足很难弥补，况且有弥补不足的时间还不如用这个时间去发挥自己的优势。因此，特长分析很关键。 第二件事，选好行业。 古语说三百六十行，行行出状元，俗语又说难怕选错行，女怕嫁错郎。因此作为营销人选对行业很重要。在市场经济下，任何行业都需要营销人员。营销人在选择行业时必须从自身和行业特点两个方面进行分析。 自身方面，要统筹考虑到爱好（如有的人喜欢IT行业，有的喜欢医药行业），性格（如培训行业对性格外向有很高的要求，仪器行业需要营销人员性格中性，不要太张扬给人以可信赖的感觉）和特长（如医药、机械等产品技术含量高的行业要求营销人员必须是相关专业毕业）。 在行业特性方面，有的行业发展已经趋于成熟，对营销人员的素质要求较高；有的行业才刚刚起步，需要冲劲大的营销人员；快速消费品行业由于操作精细需要销售人员能要有吃苦耐劳的精神，医药行业的非处方市场要求营销人员要有良好的医院人脉等。 因此如果你喜欢自己的专业，又喜欢营销，你可以选择专业对口的行业。如果你的专业无法对口（如经济学、哲学等），选择快速消费品行业或耐用品行业中发展成熟的领域是一个比较好的选择，因为在这样的行业中你能得到很好的锻炼。 第三件事，做好职业细分。 营销工作具体分到企业的岗位有很多，如市场销售人员，市场策划人员，品牌管理人员、产品开发人员、后勤保障人员、销售经理或总监助理等都称为营销人员。 面对这么多职位你如何选择？本人的意见是尽管岗位很多，但从性质上我们可以分为两类：销售与市场。 销售为“武”，市场为“文”，具体特征可参阅我的《我是这样理解市场营销的》一文。武者，性格要外向，擅于执行，果断决策，带兵打仗，冲锋陷阵；文者，性格内向或中性，擅于思考，缜密分析，运筹帷幄，斜旁谏言；选择文还是武，要结合自身和当前具体情况。 当然，作为一个优秀的营销人能文武兼备自然最好，但能做到这一点的毕竟是少数。就如同一个销售总监做不好市场总监，一个市场营销教授做不好企业营销老总一样。如果你能做到，那就面临着先做销售还是先做市场的问题。本人认为如何抉择，主要看哪个岗位进入阻力最小，因为刚进入营销行业，刚开始阻力过大会挫人锐气，重者滋生退意，不宜以后的长期发展。如果做不到，那就踏踏实实的做自己擅长的事，不要瞎折腾。因为一个优秀的销售者不一定是一个优秀的策划者，反之亦然。 做好职业细分后，就要选择目标企业。当然，世界500强不一定是最好的，适合的才是最好的。 首先我们要讨论的是，选择外资企业还是选择内资企业。本人认为要结合自身情况权衡利弊，正如我在《中国营销人应该向谁学习》一文中所说，任何一件事都有好的一面和不好的一面，同时任何决定都必须要有前提。 去外资企业，首先你的综合素质要高，否则不会被录取你。在外资企业（如可口可乐），由于其运作了上百年甚至几百年，所有企业营销的体系很健全，也很规范，不论什么岗位都会接受到专业化的培训，同时其有一整套完善的销售模式（如可口可乐的101系统）和方法（如可口可乐的线路图），你只要按照他的规则做事就行。因此，好的方面是：第一，你可以接受良好、规范和系统的培训；第二，掌握先进的销售模式和方法；第三，还可以给自己的职业生涯镀镀金。不好的方面是：第一，固有的模式限制了个体的创新；第二，强势品牌让销售人员在销售中始终占据主动，无法锻炼销售人员在弱势状况下的市场问题解决能力；第三，由于要求高，人员变动相互较小，个人晋升的空间有限。 而内资企业的状况正好相反。不好的方面是：第一，很难接受到系统的培训；第二，销售模式和方法需要自己摸索；第三，镀金效果没外资企业好；第四，由于品牌相对处于弱势（如可口可乐和娃哈哈），销售难度相对较大。好的方面是：第一，销售人员可以很好的发挥主观能动性和创新意识；第二，锻炼销售人员在弱势条件下的市场解决问题的能力；第三，凭业绩说话，相对考核公平，晋升机会多，空间大。 因此，我们经常说，一个外资企业的销售经理到内资企业就不一定能做好，一是不适应，认为企业不规范；二是品牌既处在弱势，还要面对和解决比在外资企业多得多的各种疑难问题。一个外资企业的销售经理的市场操作能力不一定比内资企业的销售经理强，外资企业好的销售业绩是建立在外资企业的品牌和好的营销模式上，而内资企业好的销售业绩通常是建立在优秀的销售经理身上（相对而言）。因此，我建议一些内资民营企业的人力资源部在招聘销售经理时，选择优秀的内资企业从业人员可能比选择外资企业更好。 讨论完去外资还是内资后，我们要讨论选择目标企业的基本条件。例如你选择的是快速消费品行业，那么这个目标企业应该具备以下特征：年销售额在亿元以上（至少五千万），企业所处的细分行业正在高速发展，企业产供销一体化，企业发展势头强劲，老板谦虚敬业。这样的企业首先基础好，同时经过几年的发展企业趋于规范不至于太乱或变数太大，同时企业处于积极实现规模经济中，企业薪酬也比较可观（比起刚起步或成熟的企业），其次，企业有进一步发展空间，个人发展机会更多。当然，一个新企业、商贸企业或一个规模较小（年销售在一千万以下）的企业，也并不是不可以选择，但选择时相对的风险和对你的判断力要求更高。 第五件事，做好30岁前的职业规划图。 古语说先谋而后动，这是有道理的。做完了以上的分析和判断之后，就要给自己30岁前的5—8年的营销生涯进行规划。形成一个清晰的职业脉络并按此脉络一路前行。 在规划中要考虑到重要的四点。 第一点，慎重选择，求稳为先。 就是说在选择企业时一定要慎重，哪怕多花些时间，一旦选择了不宜跳槽。为什么这么说，第一，跳槽会让你再一次花时间去熟悉新的环境，出业绩时间显然要推后，这叫耽误时间；第二，由于经验不足，职务不高，跳过去还是主管，等于从头再来，浪费时间。第三，到新环境人员不熟，遇到企业关系复杂，或许干不长久，留下败笔（企业的人力资源部门可不喜欢频繁跳槽的人）。第四，人脉资源需要时间去建立，或许无法建立，缺少支持的营销你如何发力，最终主动走人。而在一个企业做的时间长一些（一般至少3年），以上的问题就或许不会发生，同时更重要的是，只有你用较长的时间深入到一个企业后，你才能真正掌握一个企业营销的精髓，走马观花，看到的只是表面现象。 第二点，任何企业都有问题。 不要以为到了一个新企业，企业就没有问题。每个企业都有问题，每个企业都有每个企业的问题，只是问题不同罢了。 第三点，搞清时间长度和时间密度的问题。 我们举一线销售人员的例子来说明，通常情况下，一个销售人员在销售职业中要遵循1235的职业发展时间规律，即做1年业代，做2年销售主管，做3年区域经理，做5年省区或分公司经理。为什么这样安排？前3年是基础，要打牢；后7年是带团队、做管理，要扎实。其后再做大区经理或销售总监、营销总经理就驾轻就熟多了。但时间的长度不是衡量经验和能力的标准，这要看营销人员的学习力和悟性。有的人做1年区域经理等于别人做3年，因此我说看的是时间的密度，是看你对老岗位知识的掌握多少和对新岗位的胜任能力。 第四点，在规划中设定不同阶段的岗位及时间目标、知识掌握目标、能力目标和薪酬目标。 岗位目标就是你各个阶段所有达到的岗位层次。如用1年的时间从销售代表做到销售主管。知识掌握目标就是在不同的阶段你所需要掌握的知识，如在销售代表阶段，所要掌握的知识是终端拜访和生动化等；在区域经理阶段，所要掌握的知识就是经销商开发和管理、区域市场促销策划等。能力目标就是你能真正管理多少人和多大的区域。所以不要被职务头衔的光环绕昏了头脑，一个企业给你一个销售经理的头衔，你却只负责一个城市的一个片区，做着业代相同的工作，我认为这不叫销售经理，就是个业代。薪酬目标可以给你增加一些前进的动力，也是你能力和价值的体现，所以薪酬的目标也是要定的，如第一年年薪2万元，第四年年薪6万元等。 目标决定你的方向，方向决定了你的结果。 做好以上五件事后，你30岁之前的营销职业规划就算完成了，但如何按规划去执行和在执行中不断微调也很关键。其实，关于营销人职业生涯规划的文章和书籍很多，各位可能多有拜读。但本人认为要么过于理论化，要么过于形式化，要么是理论一大堆，要么是让你做选择题。 本人结合自身的成长经历和做过一段时间人力资源的工作经历来与各位进行这个话题的探讨，希望能给各位营销人带来一些行之有效的帮助。我想，如果运行良好的话，你起码能像我一样“成功”！ “30岁之前，别指望挣多少钱，做好职业生涯规划是关键！”这是营销人的一堂必修课。 12月31日 你不抽烟、不喝酒又不打牌，从事销售工作能行吗？很多企业在进行销售人员销售技巧培训时的主题就是“如何把梳子卖给和尚”，以能拥有将梳子卖给和尚的技巧而沾沾自喜。无独有偶，今年春节后，一个在IT行业做销售工作的朋友告诉我，回公司上班的第一件事就是组织销售人员学习赵本山，学赵本山什么？学赵本山在春节联欢晚会上“卖拐、卖轮椅”的“大忽悠”本领，让大家将这一技能运用到实际销售工作中去。我郑重地告诉他，这样做不仅害了销售人员，最终会害了企业。 后来我从事食品饮料销售工作，在招聘业务人员时遇到一个形象、语言表达能力都较差的人，当时毫不犹豫就将其排除在候选人名单之外。但是这兄弟穷追不舍，坚持要做销售员，晚上站在我房门前不走，甚至写血书表决心，当时心一软，就收下了他。后来培训时，他虽然很刻苦，但成绩始终不理想，我对他一直不看好，只是觉得这兄弟决心可嘉，用用也无妨。但分到各市场后，情况却大大出人意料，我们原来一直看好的几个能说会道的销售员一开始回款率、经销商的反应和任务执行情况都不错，但时间一长客户关系反而出现恶化，相反那个表达力较差的销售员一开始业绩平平，但时间久了，却与客户结下了深厚的感情，在客户的全力配合下，市场综合质态与销售业绩均名列前茅。由此引发了我对于销售技巧的思考：所谓的销售技巧万能吗？什么才是真正的销售技巧？在销售工作中，我们真正需要的是什么？ 头脑灵活，能说会道的销售人员因为心理上总觉得自己有沟通能力强的优势，在进行销售工作时往往容易忽视客户的利益，在具体交涉时由于表达能力强，天花乱坠般的华丽词燥源源不断，轰得客户头昏脑胀，不得不认可其说法，一时冲动便达成了交易。但虽然交易达成了，客户回去仔细一想，却感觉吃了亏，就象我们一些企业在培训业务员时要求把“梳子卖给和尚”一样，当时“和尚”在能说会道的销售人员三寸不烂之舌的鼓动下买了“梳子”，但回去后细细一想，结果可想而知，必然为日后的合作埋下阴影。当然这里并不是一棒子打死，说头脑灵活、能说会道的业务员都这样，只是普遍容易犯过分利用小聪明、只顾自己利益不顾客户利益的错误，导致了许多合作隐患。另外这类销售人员因沟通能力强，善于发展与客户的私人关系，常常一起吃饭一起喝酒甚至一起卡拉OK，使客户频频花钱，还自以为是自己能力强的一种体现，“客户与我关系多好啊！”。其实客户请你吃饭喝酒并不是与你关系好，而是有所求或有所想，吃完了客户是要算账的。拿人家的手短，吃人家的嘴软，由于关系过于密切，一旦遇到催款以及相关政策实施时就无法理直气壮地进行，且客户虽然表面上打哈哈，称兄道弟，其实在心里是非常鄙视这类销售人员的，这也就是为什么这类销售人员一开始销售质态较好（能说会道，讨人欢心），时间久了往往容易出问题的重要原因之一。 而相对沟通能力差一点的销售人员有一个特征，就是做得多说得少，不会与客户达成过分的亲密关系，因不喜欢应酬，也很少在客户处吃饭、喝酒，工作做得多一些，也为客户真正解决了不少实际问题，虽然看起来没有那种头脑灵活的销售人员与客户的关系融洽，但客户心里是非常尊重这种销售人员的。因为对于客户来说，关键是你能否使他赚钱，而不是能说多少漂亮话。当然，我这么讲并不是说不要沟通技巧，而是作为一个优秀的销售人员，必须懂得客户的真正需求是什么，决不能只是一味地施展所谓的销售技巧而忘了根本。这个世界上并没有多少弱智，技巧的效用只是暂时的，而只有诚心帮助客户才是长久的。 遵循这一实战经验，我在担任一家企业分公司经理时，对销售人员进行培训时并没有过多强调所谓的销售技巧，而是从换位思考的角度出发，让销售人员自己做一回客户，切身体会一下，如果自己是一个经销商，会喜欢什么样的销售人员，会讨厌销售人员的哪些行径？销售人员如何做会让客户从内心感动并真正产生敬重感？怎么做将会使经销商表面打哈哈称兄道弟，人一走背后骂娘？在进行了充分的换位思考训练，有了充分的体会后，我知道，这群战士可以开赴战场了。 俗话讲：上梁不正下梁歪，我们清楚只有我们身体力行，把换位思考的原则实践得到位了，整个销售队伍才能真正体会到这一原则的益处。在巡视市场的时候，我们往往是一下车就走访市场，边走访市场边听销售人员汇报并与客户沟通，能解决的问题立即解决，决不拖延，暂时不能解决的问题也会给客户一个时间上的答复；决不在客户处吃一顿饭，客户实在挽留，我们会坦诚相告：现在市场还没有充分做开，你们还没有在这个产品上赚多少钱，等以后赚钱了，我们再来吃饭、喝庆功酒。客户这时往往会说我们不够意思，瞧不起他这个“寒舍”，但我们知道，客户从内心是敬重我们的。我们如果真的住下来，吃一顿宴席，再卡拉OK一番，等于花掉了客户大半车货的利润，客户虽然嘴上和我们称兄道弟，但晚上回家心里会算账的。 在七八月份的酷热下，我们光着背坐在没有空调的微型面包车里面，快到客户处时换上整洁的衣服，解决问题了立即赶往下一个地区，行程最多的时候一天奔袭近900公里，早上4点出发，晚上3点半赶回分公司。遵循一切为客户着想的原则，其结果是98年我所管辖的两个省级市场的销售占全公司销售的三分之二，没有一分钱欠款，然而这并不出乎我们的意料。我们从没有与客户发展什么私人关系，也并不是很熟络，但通过我们的工作态度与行动，让客户赢得利润，让客户感觉到与我们这样的公司合作放心、省心、简单，让客户从内心里对我们越来越尊重，那我们与客户之间还有什么鸿沟不能逾越呢？ 凯撒大帝曾对其儿子提过一个人所必须具备的四大优点，即：智慧、正直、专业、自律。我认为用在销售人员身上，也有很多借鉴作用。 作为一个优秀的销售人员，首先必须是一个充满智慧的人，很多人将智慧与聪明混为一谈，其实是一个误解，智慧是一种内敛的聪明，就象一般水平的武林高手总是目露精光、太阳穴高高鼓起，而真正的顶尖高手却神光内敛一样，智慧就是站在一定的高度上的聪明，充满智慧的销售人员决不会计较一城一池的得失，智慧的销售人员从来不把客户当成傻子或敌人，但却能着眼全局，权衡得失，防患于未然，正因为智慧的销售人员能从全局的角度去考虑问题，所以就不会做出把梳子卖给和尚这种看似聪明实则愚蠢的短期行为，久而久之，客户对其完全信赖，不会对其产生防范心理，相互间的合作也就进入了良性的质态。 优秀的销售人员还必须是一个正直的人，如果总是心存邪念，就会给自己留下被人钻空子的隐患，因为销售人员在研究客户的时候，客户也在研究销售人员，俗话讲，苍蝇不盯无缝的鸡蛋，如果我们自己首先心存邪念，并表现到工作中去，客户也会因之而心存邪念，一系列的隐患与麻烦就会随之而来。 专业，是一个优秀销售人员的基础。今年二月我回江苏老家过春节，顺便拜访了以前在商场超市以及批发公司工作时的一些老上级老同事，七八年不见，变化很大，有些人生意蒸蒸日上，有些人生意一落千丈，原来他们都是七八十年代的顶尖老供销，说尽千言万语，跑遍千山水，客户网络遍布全国，和客户的感情非常深厚，而现在很大一部分人却感慨自己好像不会做生意了，我知道他们不是谦虚，而是发自内心的感慨，我亲耳听到一个客户跟我的一个老领导说：虽然我们是患难之交，但我们公司也要吃饭。一句很通俗很朴实的“要吃饭”道出了现在的现实状况，因为在八十年代，整个各行业的通路成员都是以国营公司为主，“老供销”只要能善于公关，善于联络客户感情，有时客户抱着业务反正不是自己的一种心态来做业务，那时候关系与感情是销售业务的关键，而在90年代中期向后，各国营商业渠道损失惨重，各地的私营商业渠道纷纷崛起，“要吃饭”成了主旋律，这时候“专业”就成了销售人员的关键，对于市场你说不出个一二三四，对市场没有深刻的认识，不能有效的指导并协助客户开拓市场，你与客户关系再好，感情再深，最终还是不行。 自律，在目前销售人员所面临的市场环境中尤其重要，你再智慧、再专业，如果不懂得自律，必将留下隐患，这里的自律并不是所谓的节约，而是在目前的市场环境中我们所面对各种诱惑的抵抗能力。一般而言，销售人员都是常年在外的游牧一族，在外埠的工作环境都一些共同的特征：远离家人和朋友（孤独感）、远离公司总部（无助感）、每天都进行着利益交换（虚伪感）、面对产品、市场的各种要求（压力）、每天重复着相同的工作（单调）等等消极因素，在这些消极因素的影响下，销售人员的工作情绪和状态会出现各种起伏，最容易缺乏自律而陷入各种诱惑中，因此而导致市场工作的相应起伏和变化，在这样的环境下，排除一些市场的客观因素和大市场环境的影响，这些起伏和变化就决定了这个市场的市场表现和销售状况。如果能做到自律，能控制各种诱惑并调节好自身的心理状态，必将无往而不利。 通过多年的观察与销售实践，我们可以将销售人员的工作质态分为三种层面： 一、下等销售层次：只考虑自己一亩三分地的利益，不考虑客户的实际困难，急吼吼地整天催客户上量上量再上量，而不考虑要使客户销售上量我们应该为客户做哪些工作。我曾见到过一个分公司经理将客户算错账多付的货款上交了公司，而公司非但不立即劝其退回客户多付的货款，还通报表扬这一行为，称这是维护了公司利益。现在这个企业已经到了奄奄一息的地步，我不知道他们最终有没有明白什么是公司的利益。 二、中等销售层次：懂得掩饰自己，常常假惺惺地关心客户，蜻蜓点水般地走访市场，形式主义，走走过场，用花言巧语和沟通技巧构成陷阱，诱骗客户就范，获得利益后暗暗窃喜。这种销售层次较常见，一般都是一开始很好，但兔子尾巴长不了，因为通过长期的交往客户最终会看透这种虚伪面目，并采取控制措施，销售就难免出现危机。 三、上等销售层次：就如无招胜有招为武功中的最高层次一样，销售人员所谓的销售技巧没有了，有的只是帮助客户成功的诚心与行动，始终坚持从客户的利益出发，为客户着想，帮助客户获得利益，同时不忘公司利益，专业、敬业、正直，赢得了客户发自内心的敬重，这种销售层次即使短期内销售出现困难，客户也不会弃公司而去，甚至会牺牲自己的利益帮助企业，与公司一起共度难关。 销售工作做了多年，交了众多真心朋友，很多客户在没有利益关系的情况下至今还和我们保持着紧密的联系，我知道，这不是什么销售技巧在起作用，而是我们真心为客户着想的结果。然而在市场竞争越来越激烈的今天，很多企业甚至专业培训公司在进行销售人员销售技巧培训时的主题就是“如何把梳子卖给和尚”，以能拥有将梳子卖给和尚的技巧为荣，其结果必然误导销售人员。无独有偶，今年春节后，一个在IT行业做销售经理的朋友告诉我，回公司上班的第一件事就是组织销售人员学习赵本山，学赵本山什么？学赵本山在春节联欢晚会上“卖拐、卖轮椅”的“大忽悠”本领，让大家将这一技能运用到实际销售工作中去。我非常郑重地告诉他，这样做不仅害了销售人员，最终也会害了企业，不诚心为客户着想，将客户视为斗智的对象，无论其销售技巧有多专业，沟通能力有多强，最终总会失败。把别人当傻瓜的人，自己才是真正的傻瓜！ 当然，我们也不是说销售技巧无用或销售技巧有害，就象菜刀能切菜也能杀人一样，关键是我们怎么用，如果我们总是琢磨着如何将梳子卖给和尚，将拐仗与轮椅卖给健全人，并以此而沾沾自喜，无论是对公司还是对个人，必将留下无穷隐患。如果我们能做到智慧、正直、专业、自律，忘掉所谓的销售技巧，时刻想着客户与公司的利益，始终能站在客户的角度去换位思考，无论是你的公司还是你个人，都将会顺风顺水。 11月30日 【原创】新产品上市推广策略Topic 主题：Car Reversing Back View System 车载后视倒车系统 1. Background 背景分析 a) Outside situation 外部: b) Inside situation 内部: 2. Component 组成部分 a) Camera 摄像头(核心部件) b) Displayer 显示器(核心部件) c) Sensor 雷达探头 d) Converter 转换器 e) Accessory 附件 3. SWOT态势分析: Strength 优势 Opportunity机会 1. 优良的客户资源，较好的诚信指数 2. 产品技术较成熟，品质稳定 3. 省去生产和研发，整体成本较低 1. 汽车产业发展迅速 2. 消费水平日益提高 3. 市场还未完全成熟，有利润空间 Weakness劣势 Threats 威胁 1. 外贸操作模式，出货周期较长 2. 品质控制在供应商手中，具有一定风险 3. 1. 供应商和客户可能直接接触 2. 市场做大，竞争者加入 3. 终端和渠道比较分散
4. Marketing Strategy 市场策略 a) Products First, Brand Second产品优先于品牌 b) Fast Orders & Quick Payment 速进速出，效率第一 c) Low Price & High Profits性价比是生存根本 5. Customer Orientation 消费人群定位: a) Positively Orientation Motives主动需求： i. 刚开始开车的新手：因为对车还不太熟悉，技术不熟练，倒车将是一个巨大的技术难题，需要提供一个对倒车有帮助的解决方案。 ii. 有驾驶经验的女性：女性通常做事情都比较胆小，害怕出现任何意外情况，做事情也比较谨慎，容易接受一个让她规避风险的解决方案。 b) Passively Orientation Motives被动需求： i. 大型车辆驾驶人员，因为车体结构原因，导致后视盲区非常大，甚至无法看到后面情况，例如邮车，洒水车，运钞车等等。目的很明确，解决后视盲区问题。 ii. 夜间倒车驾驶人员，因为夜间倒车情况下，可能因为尾部灯光限制，看不清楚后面情况，所以需要得到解决视觉障碍的解决办法。 iii. 已经安装了倒车雷达的用户，对于辅助倒车的需求很明确，也有了一套现行的解决方案，我们需要突出比现有产品更好的特点。 6. Technology Features & Value，Products Orientation 技术特点、价值和定位 a) 技术特点 i. 自动随倒车档启动：不用开启开关，完全自动化运行 ii. 2.4GHz 无线传输：免除常规布线麻烦，避免车体改动。 iii. 高清晰CMOS感光芯片：420线高清画面，满足视频显示需求。 iv. 低照度和夜视效果：内置LED红外灯，满足昏暗条件下使用，夜间行车更安全。 v. 超宽度视角：采用宽视角镜头，看得更多更清晰。 vi. 防水防尘设计：国际IP56标准，应付各种路面状况 vii. DIY便捷操作，多种安装方式：简易操作方式，多种安装避免车体装修。 viii. 3.5英寸大屏幕显示：大尺寸提供更好的画面效果，在强光下使用一样清楚。 ix. 后视镜结合一体化：人体工程学设计，不改变开车习惯，合理利用车内空间。 b) 产品价值 i. 辅助可视：最实际的需求，技术目标明确，价格低。 ii. 倒车安全：附加功能少，技术难度一般，价格中低。 iii. 车载娱乐：复合式应用，附加技术多，中高定价。 c) 产品定位 i. 低端： ii. 中端： iii. 高端： 7. Communication Strategy 传播策略 a) DM邮件直接传播 b) GLOBALSOURCES ＆ ALIBABA 电子商务平台 c) WEB 独立产品网站宣传 8. Advertisement Plan 宣传计划 a) 产品导入（ 2006.12-2007.1 ） b) 产品下单：（ 2007.2-2007.4 ） c) 产品上市：（待定） d) 产品促销：（待定） 9. Advertisement Appeals 宣传诉求 a) 安全 b) 简单 10. Advertising Materials 宣传物料 a) PDF，PPT，EMAIL电子宣传文件 b) CAR-CAMERA WEB 车载产品网站 c) Papers, Folders，Brochure, Catalogs 各类宣传页 d) Package, Manual 包装和说明书 11. Communication Tips 沟通提示 11月18日 本土小家电尚需加速品牌扩张“室内空气这么干燥，孩子提意见了，说是好几个同学家里都给买了空气加湿器，有个好空气，好的学习环境，才能更好的迎接明年高考。”正在选购空气加湿器的陈女士对《中国产经新闻》记者表示。据《中国产经新闻》记者了解，目前，随着人民生活水平的提高，消费观念也不断变化，时尚、个性的小家电受到百姓青睐，小家电广阔的市场前景吸引着国内外众多家电企业纷至沓来，一时间，小家电市场竞争激烈。 据家电研究机构赛迪的数据显示，2006年我国小家电整体市场规模达到了853.1亿元，同比增长14.1%。并预计未来5年内保持8%左右的增长速度，2007年至2011年整体市场规模将突破5000亿元。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。 而悠美电器总经理古立群在接受媒体采访时也给出了一组数据：发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件。古立群表示，中国小家电行业未来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右。面对如此巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯羹。 据《中国产经新闻》记者了解，小家电生命周期短、市场普及率相对比较低的小家电市场孕育着惊人的市场潜力，已经成为家电市场利润新的增长点。而国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建的小家电生产企业数量也分别占去了行业总规模的6.6%、14.1%和8.4%。近年来随着以美的、海尔、科龙为代表的大家电企业纷纷进军小家电市场，对小家电原有行业格局造成较大冲击，小家电行业将进行整合；通过市场的重新定位，一部分经营管理模式较落后、创新能力和竞争力较差的企业将被淘汰出局。业内专家于清教表示，我国小家电企业面临的问题是怎么做品牌的问题。于清教说，吉列看似是一个商业帝国，但几乎每一个人都在认为它的剃须刀是世界上的No.1，为什么？因为是品牌。目前小家电企业数千家，真正有“品”有“牌”在行业具有广泛影响力和号召力的还是占少数，很多大家电企业靠别人给加工，小家电企业则在给大家电企业贴牌、打工。 赛迪顾问有关数据显示,自2002年以来,中国小家电产业的产量一直保持着10%以上的增长速度。2006年,其产量达到12亿7497万台,完成出口9亿2511万台。 由此可以看出,海外市场已成为我国小家电的主市场。 而我国本土小家电市场巨大的市场潜力令欧美、韩国、日本小家电厂商纷纷进入设厂，并且加大了对中国小家电市场的开拓力度。此举不仅丰富了我国小家电市场的产品种类，更加剧了我国小家电市场的竞争态势。同时，洋品牌已开始从高端市场向中低端市场渗透，将对国产小家电形成强烈冲击。 相关专家表示，我国小家电生产企业应加强对小家电市场的渗透，做大做强自己的品牌，在保证出口的同时，加大对国内小家电市场的扩张。 |
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